Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

В бессчетных историях рассказывается о героях – реальных или воображаемых, – которые отправляются в неизведанное, начиная от Одиссея, уходящего в плавание по «винноцветному морю», до пересекавшей океаны летчицы начала XX века Амелии Эрхарт. Джеймс Моррис был репортером в первой экспедиции на Эверест в 1953 году, прежде чем в 1972 стать Яной Моррис, одним из первых пациентов, подвергшихся операции по смене пола, и знаменитым автором. Их достижения были не только материальными, но и ментальными. Они включали в себя расставание с известным.

Хороший фреймер должен уметь делать то же самое, чтобы быть готовым открыть ум новым перспективам и фреймам. Это и не просто, и не слишком приятно. Мы дрейфуем – будь то в спокойных водах или в штормовом море. Но в этом состоянии умственной пустоты могут складываться новые фреймы.

Три метода – расширение репертуара фреймов, когнитивное собирательство и практика состояния чистого листа – полезны в разных ситуациях. Разницу между ними можно описать так: если добавление фреймов к репертуару подобно приобретению книг, непосредственно относящихся к задаче, когнитивное собирательство подобно запойному чтению книг по разным предметам, а стратегия чистого листа – страсти к знанию как таковому.

Используя разные фреймы, чтобы попробовать разные точки зрения, мы понимаем, что часто они противоречат друг другу. Один из них может подчеркивать какие-то аспекты ситуации, которыми другой пренебрегает. Подобные противоречия между фреймами – свидетельство сложной и многогранной природы реальности.

Это не редкость. В физике свет считается одновременно частицей и волной: эти фреймы противоречат друг другу, но понять свет при помощи только одного из них нельзя. В математике фреймы перекрываются повсеместно. Евклидова геометрия основана на понятиях точки и угла, но Декарт подверг ее рефреймингу с применением чисел и алгебры. И то и другое необходимо: евклидова геометрия для интуитивных догадок, а «аналитическая» геометрия Декарта – для подтверждения их расчетами. В основу Организации объединенных наций положены человеческая солидарность и глобализм, но ее полноправными членами могут быть только полноценные государства.

Ключевая идея здесь следующая: эти противоречия невозможно примирить, но это и не важно. Только принимая их как должное, мы получаем возможность видеть за пределами конкретного фрейма и получать более полную, более исчерпывающую картину. Активная работа с противоречиями между фреймами означает более качественный их выбор и укрепляет нашу эмоциональную стабильность.

Центральную роль для понимания противоречий между фреймами играет идея когнитивной сложности. Этот термин используется в психологии для описания того, насколько мышление индивида сложно и нюансировано либо сводится к базовым понятиям и просто. Научные исследования показали, что выдающимся лидерам присуща более высокая когнитивная сложность: это свойство, которое они ценят, выделяют и приветствуют. Более того, они развивают его у коллег. И это не только привилегия выдающихся лидеров: высокая когнитивная сложность присуща также детям, которых вырастили билингвами.

Понимающие ценность столкновения с новыми ментальными моделями, даже несмотря на возможные противоречия, будут настойчиво стремиться к нему. Льюис Брэнскомб, руководитель исследовательского подразделения IBM в 1970-е годы, много лет возглавлявший Гарвардскую программу по технической политике, вызывал страх у своих коллег из-за привычки критиковать их публичные выступления. «Не рассказывайте мне то, что я и так знаю, – гремел он, – расскажите то, чего я не знаю». Нам всем следовало бы воспринять «принцип Брэнскомба».

Организационный императив

Разнообразие фреймов выгодно не только на уровне индивида. Организация в целом выигрывает, когда ее члены хорошо умеют выбирать фреймы; это дает ей возможность находить более качественные решения стоящих перед нею задач. В этом случае «дивиденды от разнообразия» получают не отдельные сотрудники, а организация в целом. Шансы на успех повышаются у всей группы.

Как же организация может защитить ментальное разнообразие своих членов и даже усилить его? Это кажется невозможным, ведь сотруднику в голову не заглянешь. И тем не менее, не имея возможности непосредственного наблюдения, организация может найти ей вполне рабочие заменители. А наиболее качественный заменитель ментального разнообразия – разнообразие социальное.

Очевидно, что люди сходного воспитания, образования и профессионального опыта склонны думать одинаково. И наоборот, индивиды, принадлежащие к совершенно несходным народам, социодемографическим группам и получившие разное образование, обладают непохожим жизненным опытом, что, в свою очередь, обернется разными ментальными моделями мира. Создание группы неодинаковых людей способно максимально усилить когнитивные ресурсы организации.