Эффективный рекламный текст в СМИ

Одним из хорошо проработанных тестов для оценки реакций на печатную рекламу является методика PRS (по имени компании Perception Research Services). «Тестирование начинается с просмотра респондентом изображений, проецируемых на большой экран, находящийся от него на расстоянии нескольких футов. Респондент рассматривает каждое изображение столько времени, сколько захочет. Пока респондент изучает изображения, движение его глаз постоянно фиксируется с помощью компьютера, который точно отмечает, куда он смотрит в определенный момент времени, и какую часть изображения видит. По окончании просмотра респонденту вновь показывают тестируемое объявление, а затем интересуются его отношением к рекламе, мнением о ней и (если требуется) расспрашивают его о намерении совершить покупку. Ответы на эти вопросы помогают рекламисту лучше понять схему движения глаз респондента.

Методика PRS позволяет оценивать эффективность рекламного текста по четырем основным показателям:

1. Процент замечающих — процент респондентов, которые в течение некоторого времени смотрели на определенный элемент рекламы.

2. Процент читающих — процент респондентов, которые в течение некоторого времени читали или изучали определенный элемент рекламы.

3. Процент от общего времени — средний процент от общего времени, в течение которого респонденты читали или изучали определенный элемент рекламы.

4. Общее время в секундах — среднее время в секундах, в течение которого респонденты читали или изучали определенный элемент»[593]55.

Рекламу в прессе часто проверяют в тестовом выпуске издания и в контексте реального издания.

Одним из самых распространенных подходов является размещение тестируемой печатной рекламы в тестовом выпуске издания с дальнейшим опросом читателей. Так, при использовании методики AD*Vantage Print компании McCollum Spielman Worldwide

с помощью интервью в торговом центре отбирают более 100 респондентов, отвечающих определенным требованиям и согласившихся принять участие в исследованиях, цель которых — выяснить реакцию на «пилотный» выпуск нового журнала. Тестируемое рекламное объявление размещается на страницах этого выпуска. «Согласно методике AD*Vantage Print, для тестирования эффективности рекламы, а также реакции на нее потребителей устраивается последовательно троекратное предъявление выпуска. Опрос начинается с того, что респонденту задают вопросы, направленные на выяснение его предпочтений при чтении журналов и пользовании различными товарами и категориями товаров. Затем респонденту дают тестовый выпуск журнала, просят быстро пролистать его и поделиться первыми впечатлениями о журнале. После этого респонденту задают вопросы, не упоминая названия торговой марки, чтобы измерить «способность рекламы остановить на себе взгляд» (согласно методике AD*Vantage Print, это способность рекламы привлечь внимание читателей и создать осведомленность). Затем респондента просят просмотреть журнал повторно и снова задают вопросы, чтобы определить уровень самостоятельного припоминания названия торговой марки, выяснить степень передачи идеи и убедительность рекламы, а также узнать, произошли какие-то изменения в установках или нет. Под конец респондентов просят прочитать само тестируемое рекламное объявление. После этого респондентам могут задаваться различные диагностические вопросы и вопросы, направленные на определение эффективности передачи информации»[594]56.

Другой популярный подход — тестирование рекламы в контексте реального издания. Одним из самых успешных тестов этого типа является рассмотренный нами ранее в этой главе тест Старча. Он должен дать ответ на вопрос о том, насколько потребители замечают и читают рекламные сообщения в определенных номерах изданий. В ходе него выявляется процент читателей, заметивших, узнавших марку и прочитавших большую часть рекламы. Полученные данные также позволяют сравнить результаты тестирования каждого рекламного объявления с медианой по изданию (при этом медиана по номеру принимается за 100). Если показатели превышают 100, то это означает, что уровень читаемости объявления выше, чем в среднем по изданию; если индекс меньше 100, значит уровень читаемости ниже, чем в среднем по изданию. Тест Старча позволяет сравнивать реакции потребителей на рекламу в текущем и предыдущих номерах яурнала, а также эффективность своей рекламы с рекламой конкурентов.