Эффективный рекламный текст в СМИ

По этой причине мы очень тщательно настраиваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы можем размещать там двадцать реклам с разными заголовками. Мы это делаем, потому что читательские контингенты часто совпадают и значительный процент людей реагирует на каждое из нескольких обращений. Мы хотим достучаться до каждого из этих людей.

В рекламе мыла, например, заголовок «Хорошо очищает» может привлечь очень незначительный процент читателей — это банальный заголовок. То же самое касается заголовка «Не содержит животных жиров». Он вряд ли сумеет произвести впечатление на многих. Словосочетание «Оно плавает» может уже оказаться интересным. Зато заголовок, говорящий о косметическом воздействии или улучшении цвета лица способен заинтересовать во много раз больше»[599]61.

7.6.3. Чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в СМИ

Важным и очень простым, а главное, дешевым средством проверки эффективности рекламных текстов являются чек-листы (контрольные списки вопросов).

Чек-лист может быть общего характера или направлен на оценку отдельного параметра, например правдивости содержания, искренности и т. д. Так, создатель текста может спросить самого себя:

• Смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?

• Верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?

• Могут ли они быть доказаны?

• Нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

• Не завышены ли преимущества или результаты?

• Нет ли вводящих в заблуждение изображений?

• Не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?

• Не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

• Не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?

• Соответствуют ли изображения тексту?

• Нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

• Не нарушает ли данное объявление правила хорошего вкуса?

И т. д.

Одними из самых известных чек-листов являются контрольные списки вопросов исследователя рекламы В. Шенерта. Он предлагает следующие контрольные вопросы для телевизионного рекламного текста:

«1. Показывает ли рекламный ролик потребителю что-то новое и насколько этот показ оригинален, или он ограничивается лишь правильным показом «правильной» потребительской пользы товара?

2. Содержит ли рекламный ролик сильную идею, содействующую продаже, или пытается компенсировать отсутствие идеи за счет телевизионных трюков?

3. Наличествует ли понимание того, что телевидение — это средство развлечения?

4. Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обладает уникальным коммуникативным содержанием?

5. Используются ли в ролике возможности демонстрации, будь то демонстрация продукта или демонстрация человека, «переживающего» продукт?

6. Достаточно ли «спокойны» изображение и звук в рекламном ролике, чтобы он легко воспринимался зрителями?

7. Удалось ли избежать ненужного дробления картин? Может быть, начать сразу со второй картины вместо вступительной сцены?

8. Насколько краток текст рекламного ролика? Не мешает ли он «говорить» изображению?

9. Насколько достоверен рекламный ролик? Удалось ли избежать в нем преувеличений (если они не являются стилистическими средствами)?

10. Насколько «жизненно» выглядит ролик? Содержатся ли в нем небольшие, но столь характерные для реальной жизни «недосмотры» и несуразности?»[600]62.

Большинство вопросов связано с требованиями к эффективным рекламным текстам. Однако, например, вопрос «3. Наличествует ли понимание того, что телевидение — это средство развлечения?» ничего не дает создателю рекламы.

В чек-листе В. Шенерта нет различий для продающих текстов и имиджевых текстов, о чем свидетельствует вопрос «4. Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обладает уникальным коммуникативным содержанием?»

Данный список представляется неполным как с точки зрения коммуникативности, так и с точки зрения учета технологических особенностей создания текстов для телевидения.

Чек-лист В. Шенерта для радиорекламы выглядит следующим образом:

«1. Обладает ли радиоролик новизной и уникальностью или это просто нормальный, правильный и «средний» ролик?

2. Способствует ли содержание ролика продаже товара или это просто попытка компенсировать недостаток такого содержания акустическими «фокусами»?

3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?

4. Соответствует ли ролик понятию радиорекламы или представляет собой лишь чтение вслух текста объявления в музыкальном сопровождении или без него?

5. Если в ролике звучит музыка, то насколько полно используются ее возможности влиять на чувства?

6. Если в ролике не используется музыка, то не следует ли еще раз проверить, не повысит ли «музыкальность» ролика степень его коммуникативности?

7. Насколько «естественно» звучит речь, не напоминает ли она чтения вслух? Слушатель слышит человека или диктора?

8. Используется ли шумовое оформление ролика для более глубокого истолкования темы или всего лишь для наглядности?