Эффективный рекламный текст в СМИ

Другой известный тест печатной рекламы Print Plus разработан компанией ASL. Он проводится, «как правило, в пяти различных регионах. Для исследований формируют выборку из представителей одного пола, насчитывающую приблизительно 175 мужчин или женщин, или же выборку из представителей обоих полов, в которую входят около 200 респондентов (100 мужчин и 100 женщин). Респондентов отбирают из представителей целевой аудитории, дают им экземпляр журнала, в котором напечатано тестируемое рекламное объявление, и сообщают о том, что они принимают участие в опросе общественного мнения… Под предлогом розыгрыша призов респондентов спрашивают об их отношении к различным торговым маркам и выясняют их предпочтения. На следующий день респондентов снова просят ответить на вопросы и опять-таки под видом призовой игры узнают об их предпочтениях. Так же как и при определении других показателей, устанавливаемых путем сравнения уровней до и после тестирования, положительные изменения предпочтений торговых марок относят за счет убедительности рекламы; в данном случае — после однократного ее просмотра»[595]57.

7.6. Оценка эффективности рекламного текста

Эффективность рекламного текста можно тестировать как целиком, так и по «частям», определяя эффективность отдельных его компонентов.

7.6.1. Тестирование всего текста

Если все рекламное сообщение, как правило, тестируют на способность стимулировать продажи, на убедительность, узнаваемость и запоминаемость продукта или марки, то рекламный текст обычно тестируют только на убедительность. В таких тестах внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов.

Убедительный текст должен исключать неверное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться в восприятие рекламы, отвечать себе позитивно «я могу иметь к этому отношение», «я могу представить себя за этим занятием» и т. д.

Тестируемым обычно задают вопросы из разряда следующих: Что рекламировалось в объявлении? Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце? О чем поведал текст? Какая цена была указана в объявлении? Понравился ли вам товар в объявлении? Достаточно ли информации о товаре и его продавце? Убедительны ли аргументы? И т. д.

При выборе вариантов текста часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителей предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т. д. Таким образом находится лучший вариант.

Тексты проверяют на «читабельность», на понятность, тестируют отдельные элементы (заголовок, аргументы, ключевые слова).

Для того чтобы проверить текст на «читабельность», его можно просто прочитать вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.

На понятность тестируют текст с помощью метода Роберта Ганнинга, создавшего так называемый «индекс туманности» (Fog Index). Ганнинг разработал его в помощь газетчикам, чтобы те могли избегать непонятных (туманных) формулировок и самим определять уровень сложности для понимания того текста, который написали. Вот как описывает данный тест его горячий сторонник, известный копирайтер Д. Шугерман:

«1. Возьмите отрывок из вашего рекламного послания — начните с самых первых 100–125 слов объявления.

2. Посчитайте количество слов в каждом предложении. Даты и числа приравниваются к одному слову, а сложносочиненные предложения, состоящие из простых предложений, не зависящих друг от друга, засчитываются за два (и более) отдельных предложения (например, «Мы все прочитали и все узнали» засчитывается за два предложения).

3. Разделите общее количество слов на количество предложений, и вы получите среднюю длину предложений.

4. Посчитайте количество длинных слов (слов, количество слогов в которых превышает три), однако:

• не засчитывайте слова, составленные из двух простых слов, например квартиросъемщик или белохвостый;

• не засчитывайте имена собственные;

• не засчитывайте глаголы, которые обрели дополнительный слог, изменяясь по лицу, числу, времени и пр.

5. Разделите количество длинных слов на общее количество слов в данном отрывке, и вы получите процент использования длинных слов.

6. К проценту длинных слов добавьте процент длинных предложений.

7. Умножьте полученное число на 0,4, и перед вами будет искомый уровень сложности понимания вашего текста.

Теперь давайте возьмем в качестве примера отрывок из рекламы…