Эффективный рекламный текст в СМИ

«Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если Вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить Вас, и Вы не пожалеете затраченного времени. Давайте я объясню все по порядку. У меня есть друг, Лэн, который знает толк в хороших вещах. Как-то он мне позвонил, весь взбудораженный от того, какие очки он себе купил. «Это просто что-то неправдоподобное, — сказал он. — Если ты их наденешь, ты просто не поверишь глазам своим».

«И что я там увижу? — спросил я. — Что там такого неправдоподобного?» Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким, более ясным. Все приобретает отчетливые три измерения. И это не плод воображения.

Это все ты действительно видишь своими глазами»».

Четыре самых длинных слова я выделил полужирным шрифтом. Всего в этом отрывке 120 слов и 15 предложений. Это означает, что среднее количество слов в предложениях примерно 8.

Следующим шагом будет разделить количество длинных слов (4) на общее количество слов (120) и получить процент длинных слов: 3,3 процента.

Теперь добавьте среднюю длину предложений (8 слов) к проценту длинных слов, и вы получите число 11,3. Затем умножьте число 11,3 на коэффициент 0,4, и вы получите число 4,52. Иными словами, начало этой рекламы будет понятно очень широкому сегменту рынка просто потому, что оно доступно для уразумения каждому читателю, получившему хотя бы пять классов образования.

Между прочим, следующий отрывок текста этой же самой рекламы имел примерно такой же уровень сложности. Уровень же сложности третьего блока текста подпрыгнул до 7,2, но к тому моменту читатель уже оказывался глубоко погруженным в чтение. Я бы предложил вам брать различные отрывки, состоящие примерно из 100 слов, из различных частей вашего рекламного послания, чтобы проверить, насколько они соответствуют избранному вами стилю…

Реклама, которую мы только что обсчитывали, была одна из самых успешных в истории компании JS&A. Похоже, со многими моими рекламами происходило то же самое: чем более ясными они были, тем большее количество людей они привлекали и тем больший отклик они вызывали»[596].

При использовании теста Ганнинга следует иметь в виду, что этот тест разработан, во-первых, для проверки журналистских текстов и, во-вторых, для английского языка.

Как пишет Шугерман: «Ясность — один из самых важных факторов в копирайтинге, и «индекс туманности» дает вам четкое представление о том, насколько важно употреблять короткие предложения и простые слова. Однако не стоит превращать стремление кдостижению низкого уровня «индекса туманности» в самоцель в ущерб здравому смыслу. Вам нужно варьировать длину предложений и использовать слова с большим количеством слогов, когда они вам необходимы, и всегда помнить, что все аудитории разные»[597]. Он же дополняет: «Если бы я хотел достичь массового рынка, например, я бы постарался сделать свое объявление максимально простым, предложения — короткими, а также постарался бы избегать длинных слов. И наоборот, если бы я собирался обратиться к высокообразованной и состоятельной аудитории, возможно, я бы использовал более сложную лексику и более длинные предложения»[598].

7.6.2. Тестирование заголовков

О важности тестирования такого важного элемента, как заголовок, говорил еще основоположник научной рекламы К. Хопкинс:

«Об огромном значении заголовков свидетельствует обширная практика возвратных купонов.

Если одну и ту же рекламу разместить с разными заголовками, то каждый заголовок вам выдаст свое количество купонов. Зачастую простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз.

Итак, мы имеем возможность сравнить заголовки и выявить из них наилучшие. Причем это реально осуществимо по каждому продукту. У меня есть данные почти по двум тысячам заголовков, использованных для конкретного продукта. Тексты реклам приблизительно идентичны. Но их отдача в зависимости от заголовков отличается на порядок. Поскольку на каждом купоне напечатан соответствующий заголовок, мы легко можем выявить наиболее эффективный.

У товара может быть несколько предназначений. Он может иметь косметический эффект; может служить для профилактики заболеваний или для умывания. Мы можем узнать, что в том или ином товаре больше всего привлекает людей… И мы знаем, какая часть наших реклам призвана своим заголовком привлекать тех или иных потребителей.