Эффективный рекламный текст в СМИ

9. Какова степень наглядности ролика? Способен ли он стимулировать фантазию слушателей?

10. Насколько «серьезна» тема рекламы, нельзя ли представить ее более юмористически?»[601]63.

В данном случае большинство вопросов связано с требованиями к эффективным рекламным текстам. Однако, например, вопрос «3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?» сомнителен, так как не каждый ролик должен развлекать целевую аудиторию.

Данный список представляется неполным как с точки зрения коммуникативности, так и учета технологических особенностей создания рекламных текстов для радио.

Для прессы В. Шенерт предлагает следующий чек-лист:

«1. Сообщает ли реклама что-то новое потребителю и насколько это сообщение оригинально? Отличается ли реклама от рекламы конкурентов, даже если речь идет об однотипном предложении?

2. Содействует ли и в какой мере продаже товара содержание рекламы или налицо попытка при помощи формальных элементов, например сложной символики, компенсировать недостаток содержания?

3. Очевидно ли «напряжение» между изображением и текстом рекламы или текст лишь повторяет изображение?

4. Способен ли заголовок вызвать интерес читателя? Может ли он выдержать конкуренцию с хорошим заголовком редакционной статьи?

5. Достаточно ли места выделено для заголовка, доминирует ли он в рекламе, бросается ли сразу в глаза или «задавлен» другими, не менее важными частями рекламного текста?

6. Обладает ли рекламный текст убедительностью, другими словами, использованы ли в нем доказательства, выводы, наглядные примеры, или он состоит исключительно из следующих друг за другом утверждений?

7. Обладает ли реклама целостностью и наглядностью или она состоит из множества графических и типографских элементов, множества изображений и шрифтов?

8. Служит ли полиграфическое решение рекламы исключительно удобству чтения, придерживается ли оно обоснованных норм или используется в качестве своеобразного выразительного средства?»[609]64.

В данном чек-листе большинство вопросов связано с требованиями к эффективным рекламны текстам. Однако этот перечень представляется неполным как с точки зрения коммуникативности, так и учета технологических особенностей создания рекламных текстов для прессы.

В целом предлагаемые чек-листы В. Шенерта отражают общую ситуацию с контрольными вопросами в рекламной среде — чек-листы создаются на основе эмпирического опыта, а не систематизированного знания, они могут учитывать ряд каких-то факторов и не учитывать ряд других. Причина такого подхода в том, что у авторов списков контрольных вопросов изначально нет систематизированных критериев для создания полноценных чек-листов.

Как мы убедились в настоящей работе, существует три основных группы факторов, влияющих на эффективность:

• исходные маркетинговые данные (маркетинговый контекст появления рекламного теста);

• параметры медиапланирования (медиаконтекст появления рекламного текста);

• рекламный текст (в целом и отдельные его компоненты).

На этой основе были разработаны чек-листы, учитывающие

основные факторы создания эффективного рекламного текста.

Так как рекламный текст для прессы является наиболее сложным с точки зрения количества компонентов, а рекламные тексты для телевидения и радио представляют собой в определенной степени «усеченные» версии рекламного текста в прессе, в первую очередь мы представим чек-лист именно для рекламного текста в прессе. Данные варианты чек-листов разработаны в первую очередь для торговой рекламы, как наиболее часто используемой на практике.

Чек-лист для тестирования рекламного текста в прессе