Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

Сознательное и систематическое создание контента, привлечение и монетизация вашей аудитории – это именно та мысль, которая легла в основу самого важного финансового новшества для художников начала XXI века: краудфандинга. Он означает прямую материальную поддержку артистов фанатами через специальные онлайн-платформы. Такой способ стал спасательным кругом для независимых авторов; для большинства молодых художников, с которыми я разговаривал, это важная часть заработка. И хотя краудфандинговых сайтов довольно много, лишь некоторые из них – скажем, Indiegogo или GoFundMe – не ориентированы на искусство; для художников основными, несомненно, являются Kickstarter и Patreon. Kickstarter, как следует из названия, помогает запустить конкретные проекты. Кампании на этой платформе заменяют инвестиции от студий или лейблов и таким образом решают проблему накладных расходов. Ричард Нэш, стратег по цифровым медиа, объясняет: артистам, которые не получают большой прибыли, трудно найти 20 тысяч долларов на запись альбома или 40 тысяч долларов на создание малобюджетного фильма. Кампании проводятся с жесткими сроками по принципу «все или ничего», что создает определенную драматическую напряженность. Если ты достиг своей цели – получай деньги; в противном случае твои покровители вернут себе то, что предложили. По словам Марго Этвелл, которая руководит издательским отделом платформы (книги, комиксы, журналистика), общая сумма собранных средств стабилизировалась на уровне примерно 600 миллионов долларов в год. Не все деньги идут на проекты в области искусства или творческим людям из США, но стоит отметить, что это примерно в четыре раза больше бюджета Национальной ассоциации образования. Этвелл подчеркнула важность продуманной структуры вознаграждения. Когда вы жертвуете деньги на сайте, то не преследуете какую-то неясную цель. Вы намерены получить что-то взамен: на самом низком уровне это, как правило, благодарность; в среднем диапазоне – материальные объекты (обычно версии готового продукта); а для тех, кто вкладывается серьезно, – что-то «экспериментальное», как выразилась Этвелл. По ее словам, Kickstarter – это «платформа обмена ценностями», а не благотворительность. Продвигая собственную книгу о роллер-дерби (компания поощряет сотрудников проводить свои собственные кампании), Этвелл предлагала за 5 долларов благодарственную открытку; за 25 долларов – печатную копию, за 100 – возможность прочитать черновик и оставить отзыв. Последний уровень был распродан «почти мгновенно», сообщает она. Если Kickstarter похож на медиакомпанию, Patreon обновляет (что неудивительно) концепцию частного покровителя. Вместо того чтобы давать деньги один раз на конкретный проект, донаторы обещают ежемесячную сумму – это своего рода подписка, за исключением того, что вы подписываетесь на человека. Таким образом, авторы получают эквивалент не аванса, а зарплаты (впрочем, некоторые люди предпочитают получать пожертвования за готовое изделие, а не раз в месяц). Опять же, существуют разные уровни. И снова они предполагают награды. Поскольку отношения продолжительные, бонусы часто носят более личный характер: рабочие материалы (дневники, альбомы для рисования, сообщения в блогах), аудио- и видеозаписи, прямые вопросы и ответы. По состоянию на 2018 год Patreon (который, как и Kickstarter, берет 5 %-ную комиссию) привлекал около 140 миллионов долларов в год.

Краудфандинг – не панацея. Вознаграждение требует времени и вложений. То же самое и с созданием кампании или страницы. «На Kickstarter можно и потерять деньги», – сказал мне один музыкант. На Patreon, согласно анализу за 2017 год, только 2 % авторов зарабатывают больше минимального уровня оплаты труда в 1160 долларов в месяц. На Kickstarter кампании часто терпят неудачу. В лучшем случае краудфандинг составляет важную (или дополнительную) часть финансового портфолио художника. Он также не заменяет тяжелой работы по привлечению аудитории. Марго Этвелл сказала, что для мгновенного успеха требуется от трех до пяти лет. По ее словам, когда вы «видите, как проект выстреливает», в десять раз превышая объявленную цель, то лишь потому, что человек или команда, стоящие за ним, уже «создали сообщество последователей, которым есть дело до их работы».