Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

Такая же динамика наблюдается на всех уровнях бизнеса. «Гастроли – это гибель для артиста», – написал Хатч Харрис из Thermals в посте под названием «Почему я больше не поеду в турне». Плюс еще одна причина, которая подытоживает все предыдущие: «Я слишком стар для этого дерьма». Туры – квинтэссенция того, что нынешняя экономическая модель работает, только если вы молоды, здоровы и бездетны. Харрису было сорок, когда он написал этот пост. Но у музыкантов нет выбора. Thermals распались менее чем через два года. Веге сейчас шестьдесят, Рибо – шестьдесят шесть, Гилкисон – шестьдесят девять. Я уверен, что они все еще любят выступать. Но также уверен, что им не хочется этого делать.

Следующим в списке способов, которыми музыканты сегодня зарабатывают деньги, является мерчендайзинг («мерч»): футболки, плакаты и т. д. Это высокодоходная штука, но дорогая, а значит – рискованная. Действительно, одна из главных дилемм для гастролирующей группы – решить, сколько брать сувенирной продукции: слишком много – и остатки хоть съедай, слишком мало – и плакали твои денежки. Но главное в мерче то, что продажи в основном происходят на концертах, часто напрямую от артиста к фанату, плюс быстрое селфи, и это означает, что сувенирка и гастроли неразделимы. Вещи с символикой группы включают в себя и «продажу времени и физического контакта», как сказал Рибо, добавив, что таким образом музыканты возвращаются ко времени до авторских прав, когда «главным мерчем были мы сами».

Для многих, однако, самая большая проблема при переходе от записи к исполнению, к продаже билетов и мерчандайзингу, заключается в том, что они сами не являются исполнителями. Студийные музыканты не выступают – эти легендарные «сессионные артисты» и бэк-вокалисты, которые помогают создавать звук на стольких записях, – как, впрочем, и профессиональные авторы песен, которые, собственно, и пишут хиты. (То же самое относится и к продюсерам, звукоинженерам и другим талантливым профессионалам, которые играют тут важную роль.) С 2000 по 2015 год количество штатных авторов песен в Нэшвилле сократилось на 80 %. Как заметил редактор журнала New Yorker Дэвид Ремник, рабочей бизнес-моделью для таких ребят остаются уроки музыки.

Артисты такого рода действительно пользуются одним из трех основных потоков дохода: продажей прав на аудиоряд – лицензирование песен для фильмов, шоу, рекламных роликов и видеоигр. Тут прибыль может измеряться тысячами или десятками тысяч долларов за трек, и рынок стремительно расширяется по мере увеличения количества разнообразного видеоконтента. Как объяснил Джеффри Боксер, тогдашний исполнительный директор Коалиции создателей контента, музыка держится на тех элементах индустрии развлечений, которые все еще находятся в хорошем состоянии. С другой стороны, все слышали и об авторских правах. Конкуренция за саундтреки становится все более ожесточенной, а это означает, что гонорары снижаются. Один музыкант сказал мне, что знает мало тех, кто зарабатывает деньги на передаче авторских прав, но многих, кто об этом рассказывает

.

Конечно, передача прав – это, как бы сказать, не очень рок-н-ролл. Разрешение использовать свою песню в рекламе – это примерно то же самое, что продаться, а раньше музыканты боялись этого, как огня. Но сейчас, как сказал Джон Флэнсберг из They Might Be Giants, «люди просто думают, что лучшее из возможного – это услышать свой трек в рекламе Nike». А когда ты передаешь права на композицию, то ее используют и в хвост и в гриву – особенно если речь идет о корпоративном спонсорстве и сделках по брендингу, которых становится все больше и которые стоят все меньше по мере того, как на них растет спрос. В своей книге «Искоренять» (Uproot) диджей Джейс Клейтон упоминает сделки Sonic Youth со Starbucks, Run The Jewels с Volcom (имиджевый бренд), и практически все контракты с Red Bull (настоящим бизоном в этой сфере), отмечая, «как далеко мы продвинулись от гордого духа самостоятельности 1990-х до корпоративного релятивизма двухтысячных».