Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

Марк Рибо – уважаемый гитарист и композитор, который работал с Томом Уэйтсом, Элтоном Джоном и множеством других великих музыкантов. Рибо сообщил, что его группа Ceramic Dog заработала 187 долларов на Spotify за альбом, который когда-то принес от 4 до 9 тысяч при продаже CD. «Если не может выжить та музыка, которую я создаю, – написал он, – можете попрощаться с большинством джазовых, классических, фольклорных, экспериментальных исполнителей и многими инди-группами». Все, с кем я беседовал, считали доход от стриминговых сервисов настолько ничтожным, что даже не упомянули бы о нем, если бы я не спросил.

Падение продаж музыки на физических носителях заставило исполнителей искать другие источники дохода. Все выдумывают смесь, которая лучше всего работает именно для них, и самым распространенным ее компонентом является живое выступление или, другими словами, гастроли. По мере резкого снижения спроса на записи, объем реализации билетов взлетел: с 1 миллиарда в Северной Америке в 1996 году до более чем 7 миллиардов долларов в 2016 году, когда средняя цена на сто лучших туров достигла 76,55 доллара. Все больше людей собирается на шоу – на стадионах, в театрах, в клубах, домах и, прежде всего, на фестивалях, – и каждый раз они платят за это все дороже. Благодаря интернету стало гораздо проще и договариваться с музыкантами, и организовывать выступления (отсюда такой спрос на квартирники). Бесплатная музыка действительно дает свободу; посредственные группы, которые все равно не продали бы слишком много пластинок, теперь тоже могут найти поклонников и отправиться в турне в любую точку земного шара.

Тем не менее гастроли вряд ли являются «решением». Рост доходов от живых выступлений на многие миллиарды долларов не смог компенсировать падение продаж записей. Как и в случае со стримингом, суммарные итоги также не показатель того, как делится пирог – или между компаниями и музыкантами, или только между последними. Правило «толстой головы» распространяется и на гастроли, при этом львиная доля дохода уходит артистам с именем, многие из которых держатся на сцене по старой памяти: рокеры под семьдесят и под восемьдесят, за выступления которых щедро платят состоятельные фанаты, которым примерно столько же лет. В 1982 году, по данным Крюгера, 1 % лучших артистов получили 26 % общего дохода от концертов; в 2017 году этот показатель составил 60 %. На мега-фестивале из 200 исполнителей, отметил Рибо, 80 % денег пойдут на трех-четырех хедлайнеров.

Но самый большой недостаток гастролей в плане прибыли – главная причина, по которой нельзя сделать оптимистичные выводы о среднестатистическом музыканте, – ничем не отличается от множества возможных «решений» для людей искусства. Все слышат одни и те же советы. Пытаются делать одно и то же. «Кого ни возьми – все в разъездах», – сказала фолк-исполнительница Элиза Гилкисон. «Чтобы зарабатывать на жизнь и общаться с поклонниками, – написала певица, автор песен Сюзанна Вега, – молодые и старые группы едут в турне. Они везде. Прямо сейчас я соперничаю и со своими кумирами, и со своими ровесниками, и со всеми, кто выходит на тот же путь. Рынок переполнен».

Турне также означает разнообразные большие расходы, особенно если ты салага среди стариков и хочешь устроить большое шоу. С ростом цен увеличиваются и ожидания аудитории в отношении продукта. Как сказал мне Кевин Эриксон, глава коалиции Future of Music, Леди Гага может собирать стадионы, и все равно прогореть. Для группы, которая ездит в фургоне, гастроли – это огромный финансовый риск: затраты на топливо, проживание и многое другое, и не факт, что все они отобьются. Хорошо, если на этом этапе ты выйдешь в ноль, еще лучше – если останется на оплату аренды. Турне также влекут за собой дополнительные издержки: ты теряешь приличную работу (а чаще – паршивую) и исчезаешь на несколько месяцев. Сотня шоу в год – это минимум, причем только для начинающего самостоятельного музыканта. Едва у тебя появится агент, от тебя потребуют вдвое больше.

А теперь подумайте, как это скажется на здоровье, физическом и умственном, и на отношениях внутри группы. На голосе (эта проблема встречается все чаще). На способности творить. Записи – это новая музыка, концерты – живущая. Для фанатов скрытая стоимость бесплатных композиций – это все те произведения, которые никогда не будут созданы. В первые десять лет своей карьеры, период, когда популярные музыканты, как правило, наиболее продуктивны, Queen, Дэвид Боуи и Элвис Костелло, все дебютировавшие в 1960-х или 1970-х годах, выпустили по 10 или 11 студийных альбомов. Леди Гага выпустила 5, Бейонсе – 4, Адель – 3. Сибрук пишет о таких артистах, как Рианна, которые «записывают вокал поздно ночью в мобильных студиях, стоящих на грязных стадионных парковках, воняющих мочой, после шоу… Потому что деньги находятся в системе билетных продаж… Выступления нон-стоп – это норма, и запись приходится втискивать в перерывы в изнурительном графике».