Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

Старую систему, в которой безраздельно царили лейблы, презирают все. Новая, созданная высокими технологиями, конечно же, должна превосходить ее по всем параметрам: только поглядите, какие там дружелюбные и классные ребята! В реальности все совсем иначе. Бабушка, почему у тебя такие большие зубы?

* * *

Все знают, что случилось со старой системой. Ее погубили Napster и MP3. Компакт-диски были чрезвычайно прибыльны. Тысяча девятьсот девяносто девятый год был лучшим во всей истории мирового музыкального бизнеса и принес индустрии 39 миллиардов долларов прибыли. После массивных волн консолидации на протяжении предыдущих нескольких десятилетий, индустрия превратилась в корпорацию застоя, играя на безопасной территории старых рок-групп, поп-див, бой-бэндов и женских ансамблей. Девяностые годы пережили встречное движение в виде альтернативного рока, развиваемое бесчисленными инди-лейблами, которые, как и бизоны хип-хопа, полагались на потенциальные значительные прибыли от продаж CD, так же как и «Большая шестерка»[49].

Затем, в том же 1999 году, появился Napster, первый важный одноранговый сервис обмена файлами, другими словами – безлимитная бесплатная музыка. Эффект был мгновенным. С 2000 по 2002 год продажи 10 лучших альбомов упали почти наполовину, а общий доход сократился на 12 %. Появление iTunes в 2003 году рассматривалось как панацея: люди снова будут платить за музыку. Это оказалось правдой, по крайней мере, в некоторой степени, но за что именно они стали отдавать деньги? «Сдвинув стандартную единицу торговли с альбома на сингл, – пишет Джон Сибрук в книге “Машина песен. Внутри фабрики хитов” (The Song Machine: Inside the Hit Factory), – iTunes сильно снизил удельную прибыль лейблов». С 2002 по 2010 год доходы упали еще на 46 %. Такой формат имел одно важное преимущество, просто не для музыкальной индустрии: к 2014 году Apple продала около 400 миллионов iPod. И это не последний раз, когда Кремниевая долина использовала дешевый или бесплатный контент в качестве приманки более крупных рыб.

А затем пришли потоковые трансляции, которые с 2012 года стали стремительно вытеснять цифровую загрузку с iTunes и других сервисов – вдвое быстрее, чем CD вытеснили виниловые пластинки. (В конце концов, они полностью выдавили iTunes, особенно когда Apple разбил сервис на части.) По состоянию на 2018 год на потоковое вещание приходилось три четверти отраслевых доходов, в основном в виде платных подписок на Spotify, Apple Music и другие услуги. Оно спасло лейблы – сервисам нужны их каталоги, поскольку никто на них не подпишется, если им не предложить, например, Rolling Stones, – но только после сильного сокращения. «Большая шестерка» стала «Большой тройкой», и затем, когда в 2018 году мировые музыкальные доходы уже росли четвертый год подряд, они составили 19 миллиардов долларов, что в реальном выражении ниже пика в две с лишним трети.

Потоковое вещание по сути является «крышей»: если бы лейблы не распространяли музыку бесплатно, люди бы все равно ее воровали. (Хотя многие до сих пор так и поступают; согласно исследованию 2018 г., 38 % слушателей скачивают треки нелегально.) Но эта отрасль также пользуется своими преимуществами. Новая модель представляет собой сотрудничество – или сговор – между стриминговыми службами и крупными лейблами. Мало того, что лидеры рынка получили долю собственности в ведущем сервисе Spotify, они также договорились о том, чтобы давать преимущество инди-исполнителям, не говоря уже о DIY-авторах[50]. Их ставки (суммы, которые они получают за поток) выше. Их песни занимают лучшие места на стриминговых сайтах. Они согласовывают свои действия с сервисами по выпуску новых релизов.

Фишкой таких сервисов являются плей-листы-рекомендации, такие как New Music Friday («Новая музыка пятницы») на Spotify. Людям нравится, когда им говорят, что слушать; они любят быть в курсе популярных песен, и часто довольствуются тем, чтобы просто сидеть и наслаждаться тем, что играет, – как, например, на радио. И, как и в случае с радиостанциями, основные лейблы нацелены на огромные рекламные возможности таких подборок. По мнению инсайдеров отрасли, в Universal Music Group, одной из компаний «Большой тройки», около тридцати человек следят за тем, чтобы кураторы слушали новые релизы лейбла, знали о маркетинге этих релизов и понимали приоритеты компании.