Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

На этом этапе работа с аудиторией не заканчивается. Наоборот, начинается самое интересное. На отрезке от покупки до сдачи дома покупатели попадают в ситуацию, в которой:

• Их ожидания могут не совпасть с реальностью: «На рендере было так красиво, а теперь фасад поменяли!»

• У покупателя может внезапно усилиться страх столкнуться с недостроем, и он будет писать тревожные комментарии в сети.

• Непонятен статус работ – на этапе внутренней отделки внешние работы затихают, и кажется, что стройка остановилась.

• Некоторые покупатели не знают, что дата сдачи проекта и вручения ключей – это разные даты. Из-за этого может возникнуть недопонимание и негатив в виде отзывов в интернете.

Если правильно выстроить контент-план, то негатив и репутационные риски, которые часто возникают на этапе от оплаты до въезда в готовую квартиру, можно предотвратить.

На этапе покупки контент должен делать ожидания более реальными и вовремя информировать о ходе строительства и планах компании, тем самым снимая тревожность.

Сдача дома

На этом этапе покупатель получил ключи от дома и начинает готовить жилье к переезду. Ольга и Михаил Петрович тестируют жилье: крутят краны, прогуливаются на площадке. На этом этапе есть риск нарваться на негатив из-за того, что реальность не соответствует более высоким ожиданиям.

Задача контента – рассказать о планах озеленения и благоустройства двора, показать конкретное расписание работ. Нужно показать покупателю, что ЖК еще не приобрел свой окончательный вид.

Использование

Наши герои заезжают в свои квартиры. С этого момента они полноценно участвуют в жизни дома. Они могут стать источниками как позитивных отзывов, так и негативных.

Контент должен превратить довольных клиентов в лояльных и информировать о жизни жилого комплекса в соцсетях: рассказывать про интересные события, праздники и так далее.

Лояльность

На стадию лояльности переходит покупатель, который не только доволен своим выбором, но и говорит об этом друзьям и знакомым, оставляет отзывы.

Контент-маркетолог должен выделить лидеров мнений среди лояльных клиентов и превращать их в адвокатов бренда. Нужно создавать контент совместно с лояльными клиентами, публиковать их истории и фотографии, чтобы улучшить репутацию и влиять на потенциальных клиентов, которые сейчас проходит стадию выбора.

Вот как это выглядит в «собранном» виде:

Напомню, путь клиента не может быть универсальным. При покупке вашего товара потенциальный клиент может не проходить, например, стадию латентной потребности. Или у человека, наоборот, появится еще один этап на пути к вашему товару из-за специфики продукта.

Чтобы определить путь клиента для вашего конкретного случая, опишите опорные точки принятия решения клиентом. Сначала выделите вашу воронку продаж, потом соедините точки принятия решений.

Если вы поймете эмоции покупателей и репутационные риски на каждом отрезке пути, то сможете сформулировать точную коммуникативную задачу для контента.

9 примеров контент-планов по пути клиента вы найдете по QR-коду.

Глава 6. Что публикуют ваши конкуренты?

Весь контент уже кем-то создан

Часто новички в контент-маркетинге не хотят писать оттого, что все уже кем-то когда-то было написано. Действительно, в интернете можно найти множество материалов на разные темы, но следует использовать это как преимущество. Из чужих текстов вы можете узнать:

• Как разобрать проблему пользователя лучше, чем это делают конкуренты, за счет комментариев к их статьям.

• Какие темы вызывают реакцию пользователей (лайки, шеры), а какие – нет.

• На каких сторонних площадках стоит публиковать материал на вашу тему, а на какие лучше не тратить время.

Конкуренты и их контент сами подскажут, как выделиться на их фоне. Нужно просто копнуть чуть глубже блога на сайте и официальных соцсетей. В общем, перед вами открывается непаханое поле для анализа. Как использовать этот бесценный источник информации – разберемся в этой главе.

Что можно понять в результате анализа:

• Какие ниши и темы заняты.

• Какие материалы вызывают наибольший отклик (по комментариям, лайкам, шерам).

• Какие идеи можно использовать для ваших публикаций.

• Где, что и как публиковать.

Изучаем прямых и смежных конкурентов

В прошлой главе мы выяснили, что потенциальный клиент на стадиях осознания и выбора может сравнивать вас не только с прямыми, но и со смежными конкурентами.

Прямые конкуренты – это компании, которые продают то же, что и вы. Смежными могут быть компании, которые продают продукт, похожий на ваш по характеристикам (торты, пончики, вафли, пирожные – голодному сладкоежке все равно, что именно купить к чаю). Еще смежным конкурентом можно назвать создателя похожего контента, который отбирает у вас часть трафика. Например, за внимание аудитории в соцсетях могут соревноваться кондитер и фуд-блогер.

Изучаем контент конкурентов напрямую