Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

Контент прямых конкурентов, с которыми вас сравнивает аудитория, нужно отслеживать в первую очередь.

Изучайте:

• Как они себя рекламируют. Смотрите не только на их статьи в блоге, но и на рекламные предложения.

• Что публикуют. Проверяйте не только статьи, но и вебинары на «Ютубе».

• Как часто публикуют материалы.

• Какие каналы распространения контента используют. Проверьте не только сайт и соцсети конкурента, но и отраслевые площадки: что они публикуют там и публикуют ли? А чтобы проверить упоминания в СМИ, введите название компании-конкурента в поисковик и выберите раздел «Новости».

Точно так же вам стоит проанализировать и смежных конкурентов. Чтобы знать, как от них отстроиться, обратите внимание на «боли» и страхи, которые они пытаются закрыть своим контентом, какие советы дают своим читателям.

Например, застройщику нужно показать аудитории, что лучше купить квартиру в городе, а не дом за городом. И он может использовать информацию из комментариев к статьям конкурентов:

Ирина Щербинина

31 января 2020, 16:43

«Вариант проживания за городом подходит только пенсионерам да многодетным фрилансерам, которым не надо в офис ездить. Но опять-таки, когда подойдет школьный возраст для детей, не факт, что в пешей доступности окажется мало-мальски приличная школа».

Леонид Ефремов

2 марта 2020, 12:05

«Да, во многом соглашусь, но как по мне, плотность высокая. Не как в многоэтажке, но, тем не менее, места мало. Гостевых парковок нет, пешеходных дорожек нет – все в кучу, приходится при прогулке уворачиваться от лихачей…

Когда я выбирал дом, я думал, что три этажа – это здорово. Но со временем стало очевидно, что три этажа – это очень, очень неудобно, лучше иметь два этажа большей площади. Тем более у нас косые крыши и третий этаж не такой уж и большой получается».

Изучаем контент по вашей теме в целом

Вовлекающим можно назвать только уникальный контент. В интернете много информации и статей на любую тему, но это не значит, что если кто-то уже написал статью раньше вас, то нужно отказаться от этого материала. Если у аудитории осталась проблема, есть смысл писать о ее решении и дальше. Но вы должны учесть, какой материал уже есть на эту тему, и писать то, о чем до вас не рассказывали. Можно отследить самый популярный контент на вашу тему, оттолкнуться от него и сделать нечто новое.

В этом помогут сервисы для мониторинга. Например, Buzzsumo и Google Alerts.

Buzzsumo – проверяем опубликованные материалы

Введите тему, на которую хотите создать статью. Сервис проанализирует материалы, которые есть в интернете, и выдаст те, которые получили больше всего откликов в социальных сетях (лайков, шеров). Это западный сервис, поэтому он взаимодействует только с иностранными соцсетями, но даже по этой информации можно сделать выводы о популярности материала.

Перейдите по ссылкам на статьи и прочитайте комментарии. Там можно почерпнуть массу инсайтов: узнать, что у пользователей вызвало наибольший отклик, что возмутило, с чем они согласны, чем дополнили бы статью.

Google Alerts – мониторим новые статьи

Предположим, вы решили мониторить все статьи, связанные с открытием эскроу-счета. Введите в сервис тему, нажмите кнопку «Создать». Как только в интернете появится статья с упоминанием этого слова или словосочетания, вам на почту придет оповещение со ссылкой на материал.

Также с помощью сервиса можно отслеживать и свежие публикации прямых конкурентов – просто настройте отслеживание по названию компании.

С помощью мониторинга сети можно понять:

• Какие ниши и темы уже заняты.

• Какие материалы вызывают наибольший отклик (по комментариям, лайкам, шерам).

• Какие идеи можно использовать для новых публикаций.

Изучаем позиционирование ваших конкурентов

Помните, в третьей главе вы формулировали свою экспертность и уникальность? Теперь вам нужно понять, в чем экспертность ваших конкурентов.

Выберите трех-четырех самых злостных соперников на рынке – тех, с кем вы чаще всего схлестываетесь в тендерах, с кем вас сравнивают. Изучите их сайты, блоги, соцсети, подпишитесь на их рассылку. И выясните, чем они принципиально отличаются от вас и других игроков рынка.

Даже если вы неправильно поймете конкурентов, не расстраивайтесь. Покупатели смотрят на их контент точно так же, как и вы, и раз вы сами чего-то не поняли, то с точно таким же непониманием наверняка столкнулась целевая аудитория компании.

Напомню, вам нужно ответить на эти шесть вопросов:

1. Кто наш конкурент?

2. На какую аудиторию он делает акцент?

3. Какая у него Большая Идея?

4. На какого Врага нападает?

5. Что он делает по-другому?

6. За счет какого уникального ресурса он работает по-своему?