Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

Многие думают, что контент нужен лишь для того, чтобы продавать, и как только клиент совершил покупку, нужно завершать с ним коммуникацию. Это не так. Пока дом строится, покупатели находятся в напряжении, они наблюдают, задают вопросы в интернете и могут отпугнуть новых потенциальных клиентов. Чтобы этого не произошло, нужно действовать на опережение: публиковать контент, который отвечает на потенциальные вопросы и локализует дискуссии на подконтрольной вам площадке.

В этом помогут видеоролики и стримы со строительной площадки, разъяснения архитектора, почему цвет или материал дома отличается от рендера. А также фото- и видеоролики внутренних работ.

От сдачи дома к использованию

Дом сдан, но страсти все еще не утихают. Вам нужно успокоить аудиторию, показать, что впереди еще много работы по благоустройству территории, и убедить клиентов, что даже если отделка отличается от ожидаемой, это – лучшее решение.

В этом помогут публикации с графиком благоустройства и озеленения придомовой территории, обзоры и разъяснения решений по внутренней отделке.

От использования к лояльности

Люди не доверяют брендам и верят реальным пользователям. Ваша задача – превратить лояльных клиентов в адвокатов бренда, которые будут делать контент вместе с вами. Нужно найти самых лояльных покупателей и дать им возможность высказаться, аргументировать про свой выбор.

В этом помогут интервью с жителями дома, истории переезда и фото с праздников, проведенных во дворе ЖК.

В итоге получаем такую таблицу:

Темы для контента застройщика разработаны совместно с SMM-специалистом Анастасией Плотниковой. Опираясь на эту таблицу, уже можно начинать работу с контентом: писать статьи, снимать видео, записывать подкасты.

Контент-матрицы как способ избежать выгорания

Те, кто много пишет для одного и того же проекта, сталкиваются с проблемой выгорания: кажется, что вы уже обо всем написали и темы закончились. В такой ситуации вам должен помочь такой инструмент, как контент-матрица.

Матрица контента – это таблица, в которой нужно обозначить определенные категории, связанные с вашей нишей, а затем распределить темы и идеи для контента по ячейкам. Например, в предыдущей таблице я обозначила стадии, которые проходит клиент на пути к покупке и после нее, задачи контента на каждом этапе и подходящие темы и форматы. Теперь понимая, что сейчас бóльшая часть моей аудитории находится на стадии выбора, я могу заглянуть в таблицу и посмотреть, какие темы на этом этапе лучше всего освещать в блоге компании и в соцсетях.

Разумеется, составлять матрицу можно не только на основе пути клиента, но я предлагаю рассмотреть такой вариант.

Темы для разных персонажей

Кроме пути клиента и персонажей, в таблице по вертикали можно вписать:

• Отрасль (для В2В-компаний разным отраслям можно транслировать разный контент).

• Продукт (для производителя мебели: темы про кухонную мебель, мебель для детской)

• Формат (темы для вебинара, для исследования).

• Семантику (темы на основе разных групп поисковых запросов).

А дальше вы создаете пересечения столбцов таблицы (например, столбец тем на основе пути клиента со столбцом тем для персонажей) и продумываете, о чем можно разговаривать с разными персонажами на разных этапах. Это поможет вам избежать выгорания и генерировать темы почти бесконечно.

Контент-план

Контент-план отличается от контент-матрицы тем, что в нем указывают конкретные сроки публикации. Вы берете темы из матриц контента и расставляете их в календаре. Учитывайте время, которое потребуется на изготовление материала. Следите за актуальностью тем и привязывайте публикации к сезону, праздникам. Не забывайте о ваших задачах по продажам (запуска нового продукта, тарифного плана и т. д.).

Глава 8. Где брать контент, если знаний или информации недостаточно?

У меня для вас плохая новость: даже если вы наймете гениального копирайтера, хороший текст может не получиться. Есть высокий шанс получить рерайт того, что уже было в интернете. Потому что копирайтер – не эксперт в вашей отрасли, и он не может создать уникальный текст на пустом месте. А даже если и эксперт, он не может написать, например, кейс, без данных с вашей стороны. Для текста нужна фактура – исходные данные, которые копирайтер превращает в текст. Так же должен поступать хороший контент-маркетолог: перед тем, как писать текст или ставить техзадание копирайтеру, ему нужно добыть фактуру. Где искать факты, как их отбирать под конкретную тему, и кто может стать поставщиком контента, читайте в этой главе.

Определяем поставщиков контента

Кажется, что контент-маркетолога для того и нанимают, чтобы он делал весь контент самостоятельно. На деле любой, кто берется за контент-маркетинг компании, сталкивается с нехваткой определенных ресурсов.