Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

Определяем каналы распространения контента и его формат

Написать статью, а потом искать, куда бы ее пристроить, – возможная, но не лучшая практика. Если заранее не узнать требования к материалам на желаемой площадке, есть вероятность, что статью придется долго дорабатывать, а в финале ее могут и не опубликовать вовсе.

Поэтому прежде, чем создавать контент, подумайте, где вы можете его разместить.

Каналы распространения контента можно поделить на внешние и внутренние.

Если вкратце, то внешними площадками для размещения материала могут быть СМИ (отраслевые для В2В, городские для В2С), блоги партнеров из смежной тематики, тематические каналы в «Телеграм», сообщества в соцсетях, ютуб-каналы, партнерские рассылки или отраслевые мероприятия, где есть целевая аудитория. Внешние площадки нужны для того, чтобы привлекать «свежую кровь» на ваш сайт.

А внутренние каналы – это блог на вашем сайте, рассылки по собственной базе или социальные сети вашей компании. Используя внутренние каналы, вы транслируете информацию на аудиторию, которая с вами уже знакома, а в случае с внешними – на «холодную».

Прежде чем перейти к стратегии размещения контента, нужно вспомнить такое понятие, как уникальность контента. Уникальным можно назвать созданный вами с нуля материал, в котором вы используете собственные наработки. Такой текст хотят заполучить все – и СМИ, и авторы рассылок. А в первую очередь в уникальном контенте нуждается ваш блог – без него у вас не будет поискового трафика. Но генерировать множество уникальных материалов сразу для нескольких площадок сложно. Что в такой ситуации делать?

Шаг 1. Создаем базу для «приземления» аудитории на ваш сайт.

Зайдем издалека: у вас еще нет никакого контента. Вы никогда не публиковали статьи в блог на сайте, в соцсетях раньше писали только редкие поздравления с праздниками для клиентов, а из рассылок у вас – только транзакционные (автоматические сообщения с подтверждением заказа, подписки, бронирования и так далее). В этом случае бежать в СМИ и на другие внешние площадки рановато. Нужно подготовить базу для перевода аудитории с внешних каналов на ваш сайт (канал, подкаст – неважно, какой канал публикации контента вы выбрали первым). Так вы заманите аудиторию в сети своего контента и будет накапливать ее в своей базе:

Как правило, СМИ и партнерские блоги разрешают оставить в тексте публикуемой статьи от одной до трех активных гиперссылок на ваш сайт.

Первую ссылку ставьте на название вашей компании, она должна вести на главную страницу сайта. Это SEO-история: чем больше разных сайтов ссылаются на вас, тем лучше поисковые системы (в будущем – основной источник трафика на ваш блог) ранжируют страницы вашего сайта в поисковой выдаче. Даже если блог находится на поддомене, все равно ставьте ссылку на главную страницу – привлекайте внимание к продукту.

Остальные ссылки могут вести или на другие продуктовые страницы (например, на главной странице может быть описание салона красоты в целом, а на продуктовых страницах – материалы про виды услуг), но лучше – на статьи в вашем блоге. Во-первых, это позволяет показать, что у вас есть полезный блог, а во-вторых – в блоге можно предложить подписку на рассылку и в целом еще больше прогреть потенциального клиента.

Гиперссылки на материалы выглядят так:

«А если блог уже есть, вы публикуете статьи регулярно и в целом всем довольны, то расслабляться не стоит. Работа с блогом должна вестись постоянно. Например, следует периодически проводить ревизию статей: актуализировать информацию, смотреть на процент отказов, время просмотра материала, дочитываемость и другие показатели. О том, как оценивать работу блога, читайте здесь».

Как продавать через блог?

Но если в вашем блоге еще ничего нет, то вам некуда вести новую аудиторию. Поэтому для начала вам нужно пройти следующие два шага:

При создании материалов для своего блога не только опирайтесь на пункты контент-стратегии, но и не забывайте использовать в тексте ключевые слова. В идеале вам нужно составить семантическое ядро – с его помощью вы увидите точные фразы, которые люди вводят в поисковые системы, когда интересуются покупкой ваших товаров или услуг.

Чем точнее и органичнее вы воспроизведете в тексте эти ключевые слова, чем подробнее ответите на реальные вопросы клиентов из поиска, тем выше вероятность, что «Яндекс», Google и другие поисковики будут предлагать ваши статьи на первой странице выдачи.

Шаг 2. Публикуем материалы в СМИ и блогах партнеров

Итак, в вашем блоге и соцсетях уже есть базовый прогревающий контент, который работает сам по себе – привлекает трафик из поисковых и социальных сетей, прогревает пользователя в приветственной email-цепочке. Пора искать новую аудиторию.

Публикации в СМИ, в том числе в отраслевых, могут быть платными и бесплатными.