Экспресс-маркетинг

В результате если разница в качестве или в объеме не бросается в глаза, то большинство клиентов даже не заметят изменений. Вы же поднимаете чистую прибыль за счет того, что себестоимость снижается, а цена для покупателя остается прежней.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Есть ли у вас товары/услуги, увеличение цены которых на 10–20% клиенты даже не заметят?

Есть ли у вас товары/услуги, которые будут продаваться лучше, если поднять цену вдвое?

Есть ли у вас товары/услуги, на которые можно поднять цену незаметно?

Пусть некоторые платят больше

Ценовая дискриминация

Еще один способ заработать больше денег, продавая дороже, — назначить для некоторых клиентов более высокую цену, чем для других.

Эта практика обычна для многих бизнесов, которые имеют дело с несколькими категориями клиентов. Ведь некоторые покупатели способны и готовы платить больше, чем другие, — отчего бы этим не воспользоваться? Пусть они покупают то же самое по более высокой цене.

Обратите внимание — речь идет не о скидках, а именно о допол­нительной наценке! Мы никому не продаем свой продукт дешевле — наоборот, некоторым мы продаем его дороже.

Как взять больше денег за то же самое

Например, если бы весной 2014 года вы решили посетить Эрмитаж втроем, за три билета вы заплатили бы:

900 рублей, если вы — россияне или граждане Республики Беларусь;

1200 рублей (на 33% больше) — если вы иностранцы;

5900 рублей (в шесть с половиной раз больше) — если двое из вас в свадебных нарядах и вы собираетесь делать фотографии.

Логика такого ценообразования вполне понятна. Иностранный турист более платежеспособен и легче тратит деньги, лишние 100 рублей его не смутят. А бюджет свадьбы в России нередко измеряется в сотнях тысяч, а то и в миллионах рублей, так что выделить из него шесть тысяч на фотосессию несложно.

Вообще любые скидки «для граждан России», «для студентов», «для пенсионеров», «для родителей с детьми» и т. п. — классические примеры ценовой дискриминации.

Другой метод ценовой дискриминации используют авиакомпании. Если бы в момент написания этой главы, 22 мая 2014 года, я захотел купить билет на рейсы «Аэрофлота» из Тель-Авива в Москву и обратно на середину июня, цена очень сильно зависела бы от того, какие дни недели я выбрал:

342 доллара — с вылетом во вторник и возвращением в четверг;

456 долларов (на 33% больше) — с вечера пятницы по воскресенье;

509 долларов (на 49% больше) — с понедельника по пят­ницу.

И снова логика ценообразования понятна. Люди, которые летят куда-то на выходные, готовы платить больше — поскольку другие дни недели им не подходят. А полеты с понедельника по пятницу авиакомпания воспринимает как командировку, когда за билеты платит не сам пассажир, а его работодатель.

Еще пример ценовой дискриминации с привязкой ко времени — во многих саунах стоимость часа меняется в зависимости от времени суток. А в некоторых салонах красоты та же процедура в часы пиковой нагрузки будет стоить дороже, чем утром, когда клиентов мало.

Существуют и другие виды ценовой дискриминации. Например, во многих парижских кафе назначены две цены на кофе и выпечку — тот, кто перекусывает стоя, заплатит меньше того, кто хочет сесть за столик.

В ряде развлекательных заведений цена входного билета для мужчины существенно (зачастую в несколько раз) выше, чем для женщины.

Интернет-провайдеры берут разную абонентскую плату за безлимитный доступ в интернет с частных пользователей и с офисов (компании платят больше). Причем дело скорее не в том, что офис скачивает больше файлов, а в том, что бюджет компании позволяет заплатить больше, чем бюджет семьи.

Бизнес-консультанты могут назначать более высокую цену на свои услуги для тех клиентов, которым они помогают заработать больше денег. Рекомендации по увеличению продаж для маленького кафе и для региональной сети ресторанов могут быть одинаковыми, но сеть готова заплатить за них дороже, потому что и рост прибыли будет намного больше.

А некоторые интернет-магазины показывают более высокие цены клиентам из «богатых» регионов — и более низкие цены на те же товары клиентам из регионов «победнее».

Способы избежать недовольства клиентов

Главная проблема с использованием ценовой дискриминации — вполне предсказуемое нежелание клиентов платить за то же самое больше, чем платит кто-то другой.

Удобно, когда клиент вообще не знает или не задумывается о том, сколько платили другие. Например, как в случае с интернет-магазином, клиенты которого не знают друг друга, или с авиакомпанией (вряд ли вы хоть раз проверяли, сколько заплатил за билет пассажир в соседнем кресле).