Эмансипация маркетинга

Иными словами, мы помещаем игроков рынка в созданную нами упрощенную модель в нужной нам плоскости и делаем стратегические выводы.

4.2. Анализ конкурентов в крупном бизнесе

Крупные компании, которые развивают маркетинг для больших концернов, идут более сложным путем. Поскольку на кону огромные многомиллионные маркетинговые бюджеты, за которые нужно отчитываться, специалисты изучают конкурентов под лупой, если не под прицелом. Посмотрите на картинку.

Слева заметите большое количество методик, которые представляют собой чек-листы макроэкономического анализа конкурентов. В целом, эти вопросы позволяют увидеть единую картину с разных точек зрения и с разной подсветкой. Например, как поведет себя конкурент при запуске нового продукта? Как изменится линейка? Как повлияет на него новая политическая обстановка? Насколько на него влияют технологические стартапы? Что он будет делать, если экспорт закроется? — Много детальных вопросов, которые задаются в этих списках, позволяют оценить ситуацию глобально.

Справа на картинке также чек-листы, но ближе к потребителю и дополнены сравнением технологий и позиционирования.

Например, если у всех конкурентов фитнес-клуба озонируемый бассейн — это новая базисная технология, вам надо срочно заменить хлорку.

И наоборот: если существует новый подход к энергосбережению, и его еще никто не использует, почему бы не начать, чтобы всех заткнуть за пояс?

То, как вы будете обращаться с информацией, какие выводы сделаете, зависит от вас или от поставленной задачи.

В маркетинге есть наметки, однако редко существуют готовые схемы с решением.

Пройдемся для наглядности по самым часто используемым чек-листам.

1. SPACE — анализ: масштабный формат оценки бизнес-составляющей

• Финансовая сила предприятия

Производственные расходы; рентабельность вложенного капитала; стабильность получения прибыли; рентабельность инвестиций; ликвидность; структура задолженности; способность к повышению уровня капитализации и привлечения средств.

• Конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке

Рынок и его объемы; доля предприятия на рынке и его динамика; ассортимент продукции; способность осуществлять маркетинговые мероприятия возможности активного влияния на уровень цен и расходов; связи с потребителями; рентабельность продаж.

• Привлекательность отрасли, в которой работает предприятие

Характеристика конкурентной ситуации в отрасли; стадия жизненного цикла отрасли; зависимость развития отрасли от конъюнктуры; общественная привлекательность отрасли; использование изделий отрасли в других отраслях.

• Стабильность отрасли, в которой работает предприятие

Продолжительность жизненного цикла отрасли и стадии развития; маркетинговые и рекламные возможности в отрасли; стабильность прибыли (рентабельности), степень влияния иностранного капитала

2. PEST-анализ — тоже метод анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT

-анализа компании.

3. SWOT-анализ — это комплекс маркетинговых и других исследований сильных и слабых сторон предприятия или конкретного продукта. В процессе проведения находят и оценивают все факторы, напрямую и косвенно влияющие на проект. Анализ предполагает, что для успешного развития коммерческого проекта необходимо учитывать следующие характеристики:

• S (strengths) — сильные стороны: преимущества, ценности, уникальные возможности. За счет этого фирма увеличивает продажи, присутствие на рынке, чувствует уверенность в конкурентной борьбе. Например, при продаже чая сильные стороны — вкус, повсеместная представленность, привычка потребления.

• W (weaknesses) — слабые стороны: недостатки, где и в чем вы проигрываете конкурентам. Эти характеристики тормозят рост прибыли, мешают развитию, тянут назад. Например, старое фасовочное оборудование, устаревший концепт бренда.

• О (opportunities) — возможности: рычаги, которые находятся в руках бизнеса и поддаются прямому воздействию. Например, повышение квалификации сотрудников, закупка нового оборудования. В чае — это переход на более эффективные технологии и выход на новые рынки.

• T (treats) — угрозы: трудности, внешние факторы, которые не зависят от принимаемых вами решений. Например, при продаже чая это могут быть некачественное сырье, проблема с поставками сырья, конфликты при процессе его подготовке.