Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Супермаркет стал символом «притягательной империи Америки», как выразилась американский историк Виктория де Грация. Он обещал выбор, удобства и дешевизну. Ярко освещенные проходы, морозильные камеры и продукты в упаковках, разложенные в приятных кондиционированных помещениях супермаркета, превращали его в икону футуристической современности. Появление магазинов самообслуживания пришлось на темные времена экономической депрессии 1930-х годов: укрупнение торговых помещений и сокращение количества персонала позволяли увеличить объемы продаж и при этом сократить издержки. Скидки привлекали покупателей, жаждущих сэкономить. К 1939 году четверть каждого доллара, потраченного на еду в Соединенных Штатах, приходилась на супермаркеты. Спустя 20 лет эта доля увеличилась до 54 центов. К тому времени самообслуживание стало некой формой самоутверждения. Стены, окрашенные в пастельные тона, приятная негромкая музыка на заднем плане и яркие упаковки товаров призывали покупателя попробовать нечто новое и отнестись к походу в супермаркет как к путешествию вглубь себя[947]

.

В Европе первыми плацдармами для запуска американских супермаркетов стали Италия и Бельгия. Благодаря низкопроцентной правительственной ссуде коммерческая Международная корпорация базовой экономики (IBEC), принадлежащая Нельсону Рокфеллеру, открыла свои первые итальянские супермаркеты в Милане в 1959 году. Однако настоящим событием для экономики страны это не стало. Американские технологии розничной торговли не так-то просто было пересадить с американской почвы на итальянскую; как заметил один из директоров, магазинные тележки были созданы для американцев, загружающих продукты в свои «Кадиллаки», а большинство итальянцев не могут позволить себе даже «Фиат 500»[948]

. Не имеет смысла покупать замороженные продукты, если дома нет холодильника. В Европе супермаркеты столкнулись со множеством препятствий начиная с рестриктивного градостроительного законодательства, маленьких зданий и ограничений по времени работы и заканчивая сильным политическим влиянием владельцев магазинов и кооперативов. Супермаркеты медленно и неравномерно завоевывали Европу. К 1971 году, когда в Великобритании было уже свыше 3500 супермаркетов, по всей Италии их насчитывалось не более 300, и большинство располагались на севере страны. Спустя десятилетие итальянцы покупали лишь 3 % всех продуктов в супермаркетах; французы – 14 %. Быстрее всего удалось продвинуться в Великобритании, Германии и Нидерландах, где к началу 1990-х годов примерно 60 % всей торговли продуктами питания контролировали крупные сети супермаркетов.

Настоящий прорыв произошел в 1980-е и 1990-е годы и являлся результатом скорее внутренних изменений, чем американского вторжения. Например, вплоть до 1966 года в Дании сетям запрещалось открывать больше одного магазина в пределах одного муниципального района, если только их производство не находилось там же (как у кооперативов). Лишь в 1994 году часы работы магазинов были продлены до 8 вечера. Когда в Дании появились дискаунтеры, местные кооперативы начали отчаянно бороться с ними. Во Франции закон Руае 1973 года предписывал владельцам магазинов отчитываться перед местными комитетами – все ради того, чтобы замедлить процесс распространения супермаркетов. Как следствие, французские сети отправились за границу и открыли свои магазины в Испании и Латинской Америке; половина всех доходов розничной сети Carrefour приходит из-за рубежа[949].