Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Изобилие, таким образом, положило конец столкновению классовых культур, однако не по тем причинам, которые декларировали плюралисты-реформаторы вроде Кросленда. Рабочие больше не боятся высокой культуры. В то же время у них больше нет собственной культуры. Сегодня любой человек – футбольный фанат. Лейбористская партия отказалась от рамок культуры производителей. А средний класс и высшее общество переключились со снобистского элитизма на культурное «браконьерство». Их новая стратегия отличия заключается теперь не в том, чтобы воздвигать барьеры для защиты своего класса от простолюдинов, а в том, чтобы стать «всеядным» культурным потребителем и использовать максимальное количество разных стилей: слушать не только струнные концерты, но и группы, популярные в среде рабочих, а также музыку из других стран; смотреть не только пьесы Шекспира, но и мыльные оперы по телевизору. Парадоксально, что, перестав цепляться за собственную особую культуру, средний класс смог закрепить за собой чувство превосходства[944]

.

Как потребление повлияло на социальную идентичность в сообществах, где принадлежность к классу не являлась главным различием между его членами? Африканские города представляют собой особенно интересный случай, так как здесь племенная идентичность, присущая городским рабочим, сталкивалась с новыми вкусами, увеселениями, товарами. В Аккре, столице Ганы, в 1950-х годах имелось восемь больших кинотеатров, в которых показывали американские фильмы, мюзиклы и триллеры, а также кино о сафари. В этом городе было около двадцати американских танцевальных оркестров и огромное число клубов по интересам. Потребление могло, с одной стороны, усиливать этнические различия – например, в клуб Индо-Гана принимали только индусов. Однако, с другой стороны, оно могло и поколебать иерархии, как имперские, так и местные. Во французском Браззавиле на реке Конго, расположенном в субэкваториальной зоне, футбол превратился в настоящую проблему для колониальных хозяев, когда успешные местные команды отказались снимать ботинки и играть босиком. Европейские шляпы, рубашки и платья не вписывались в племенной дресс-код и тем самым предоставляли молодым и бедным способ освободиться от контроля в одежде, который осуществляло более старшее поколение. Молодые пары охотно танцевали румбу и вальс[945]

.

Нередко в потреблении видят мощный «растворитель» устоявшихся традиций, поэтому стоит заметить, что иногда оно, напротив, действует как цемент. Часть народа коса, эмигрировавшая в Ист-Лондон, ЮАР, в 1950-х годах, разделилась на две группы: «красных» и «школьных». Традиционалисты «красные» (amaqaba) намазывали свои тела красной охрой и с недоверием относились к культуре потребления. Кредиты и трату денег на досуг они осуждали; «сберегательным счетом сыт не будешь» – гласила одна из их поговорок. «Красные» жили большими коммунами, готовили еду вместе, а после работы собирались и пили по племенным традициям, делились воспоминаниями о родине. «Школьные» же, наоборот, были образованны и обращены в христианство еще до прибытия в город. Здесь они с радостью окунулись в культуру потребления. Большинство вступили в спортивные клубы. Они ходили на танцы. Некоторые исполняли джаз и играли в регби; другие предпочитали бальные залы, бары и кинотеатры. «Красные» утверждали, что походы в кино превратили «школьных» в воров. Как только появлялась возможность, представители «школьных» перебирались в отдельные квартиры, покупали потребительские товары и украшали свои дома мебелью и вещицами в западном стиле. Потребительский образ жизни был способом дистанцироваться от «красных» и в то же время расслоить свое собственное, почти бесклассовое деревенское общество. В конечном итоге племенную культуру ослабило не потребление, а градостроительство и вынужденный переезд, в результате которого «красные» коса оказались разбросаны по новым городам-сателлитам[946]

.

Американизация?

Теорию американизации можно считать географической разновидностью идеи, что потребительская культура уничтожает различия. Совсем неудивительно, что Америке приписывается сила стандартизации. Эпоха изобилия совпала с послевоенным триумфом США в качестве новой мировой державы. Супермаркеты, американский маркетинг и голливудские звездные пары – во всем этом скептики-европейцы видели признаки империалистической монокультуры. Сегодняшний уход Америки от статуса сверхдержавы позволяет обернуться назад и проанализировать, насколько образ жизни людей действительно стал американизированным. Для этого, однако, нам необходимо взглянуть не только на продукты, которые покупали, но и на деятельность людей.