Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Торговля не осуществлялась лишь в одном направлении – из Америки во весь оставшийся мир. Инновации заимствовались друг у друга, происходил настоящий обмен опытом. Наряду с городскими гипермаркетами швейцарский кооператив Migros начал открывать небольшие магазинчики самообслуживания и фургончики с едой, которые затем появились в Турции и Бразилии. Именно Migros впервые добавил к самообслуживанию контроль товара с помощью электронных устройств, что привлекло внимание американских ритейлеров. Американские модели торговли приходилось приспосабливать под местное пространство и привычки. В результате появлялся некий сплав американского и местного. Швейцарские супермаркеты, например, ставили качество выше ассортимента. Вместо того чтобы разместить 4000 товаров, как делали американские магазины, они предлагали своим покупателям лишь избранные бренды. Стандартизация сдерживалась местными вкусами и продуктами. Наличие книжных полок в супермаркете придавало ему солидности[950]

. Владельцы итальянских магазинов к югу от Альпийских гор обнаружили, что гораздо удобнее использовать уже существующие привычки, чем импортировать чужие. Ежедневные лотереи, возможность получить подарок и продажа свежих, неупакованных продуктов привлекали итальянцев, предпочитающих ходить в магазин каждый день, а не раз в неделю. В отличие от американских магазинов, швейцарские и итальянские супермаркеты были вынуждены с нуля выстраивать цепочки поставок, и в результате они стали производить бо́льшую часть своих продуктов самостоятельно или же импортировать их напрямую

[951]

.

Боязнь американизации родилась из существовавших ранее опасений относительно того, во что рационализация производства может превратить работу, общество и свободу. Небольшие лавочки и мастерские ремесленников ассоциировались с активной общественной жизнью; в больших супермаркетах с самообслуживанием видели бездушную анонимность. В рассказе одного итальянского писателя под названием «La vita agra» («Горькая жизнь») супермаркеты изображали дегуманизирующее зло, родившееся в эпоху экономического бума. Замаскированные под обычных покупателей, продавцы снуют вокруг загипнотизированных женщин, заставляя тех наполнять свои тележки. Все покупают одно и то же. Молча. Мясная стойка напоминает завод с конвейером: женщины машинально заворачивают куски мяса и нарезки в целлофан. На кассе девушки-кассиры сидят, словно автоматы, «в одинаковых голубых шапочках с названием магазина, смотрят на товары расширенными зрачками не моргая… у них бледная кожа, а на шее больше морщин, чем у черепахи»[952].

Однако опыт обыкновенных покупателей был совсем иным. Поняв преимущества магазинных корзинок и тележек, большинство людей полюбили ходить в супермаркеты и даже посчитали этот процесс освобождающим. Теплая и дружелюбная атмосфера маленького магазина нередко являлась идеалом, далеким от реальности. Походы в такие магазины напоминали людям о классовых различиях, в каких-то ситуациях делали их зависимыми и оскорбляли их. Например, жены рабочих нередко уходили от мясника с бо́льшим куском мяса, чем они планировали купить и могли себе позволить, потому что боялись насмешек соседей. Всем заправляли слухи: почему это та одинокая молодая женщина из соседней квартиры внезапно стала покупать в два раза больше продуктов? Помимо удобства и увеличенных часов работы супермаркет предлагал также и демократическую атмосферу, особенно привлекательную для работающих женщин, одиночек и этнических меньшинств. Мужчины считали, что в супермаркет проще ходить за покупками; в 1960-х годах треть всех покупателей составляли мужчины. Сами супермаркеты заявляли о себе как об опоре демократии: «Выбор одинаков для всех» – слоган итальянского супермаркета Esselunga. Как правило, именно обеспеченные семьи сначала бойкотировали магазины с самообслуживанием. Ведь, в конце концов, свой статус они подтверждали и через особое отношение персонала. В Великобритании жена одного судьи осыпала проклятиями Алана Сейнсбери на открытии одного из его первых супермаркетов, когда поняла, что в подобном магазине ей самой придется ходить и выбирать продукты. Самообслуживание разрушало многовековое равновесие между покупателем и продавцом.