Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Когда потребители говорят, что они больше доверяют местному рынку или отечественному фермеру, или когда в разгар очередного скандала в пищевой промышленности сторонники слоуфуда первым делом отправляются к местному мяснику, чтобы попросить отрезать им кусок получше и сделать из него фарш в их присутствии, они демонстрируют свою уверенность в том, что государственные механизмы надзора защитят их от отравления. До того как правительства взяли на себя больше ответственности за безопасность пищевых продуктов, потребители могли отравиться залежалым мясом не только из-за рубежа, но и из соседней лавочки; даже наоборот – в Лондоне эдвардианской эпохи было надежнее покупать французские продукты, так как там система регулирования пищевой промышленности была более передовой.

Да-да, популярность местных продуктов немыслима без помощи государства. Это справедливо не только для капиталистических, но и для фашистских и социалистических стран. В Италии периода Муссолини были очень популярны региональные блюда, а правительство ГДР активно поддерживало производство дрезденских штолленов (рождественская выпечка) и изделий народных промыслов. Сегодняшняя путаница с определениями местной продукции связана не только со страхом перед анонимным агробизнесом, но и с постоянным перетягиванием каната между государствами и надгосударственными организациями. Происхождение продукта – это зона конфликта между противоборствующими либеральной и национальной продовольственными концепциями, между миссией Европейского союза, предполагающей содействие свободному потоку конкурентоспособных товаров, с одной стороны, и желанием правительств защитить отечественных фермеров, с другой. Сегодняшним потребителям приходится разбираться, что именно означает термин «местное» для того или иного продукта, и иметь дело с таким числом лейблов, которое их дедушкам и бабушкам даже не снилось. В 1999 году, во время «недели Саксонии», к примеру, немцам предложили свыше 3000 видов продуктов из этой земли. Теперь Дрезден гордится не только собственным штолленом, но и местными «бри», «гаудой» и даже шампунем.

Итак, местные продукты – часть современной жизни. Мы уже говорили о вкладе производителей в продвижение региональных и национальных брендов. Компания Tesco, крупнейшая розничная сеть в Великобритании, объявила «Сырное соревнование» для региональных производителей и предложила покупателям «найти вкус Шотландии». Компания Walmart, американский гигант, который трудно спутать с фермерским рынком, заявила, что «чем ближе к дому собраны овощи и фрукты, тем они вкуснее»[1588]. Всякий, кто поддерживает местные продукты, живет внутри потребительской культуры, а не вне ее. Одним из проявлений этого является желание выделиться. Резкое падение цен на продукты питания за период с 1960-х по середину 2000-х означало, что классовые различия в питании перестают существовать в развитых странах Запада. Бедные начали наполнять свои корзинки для покупок почти теми же продуктами, что и богатые. Феноменальный рост потребления мяса и безалкогольных напитков в этот период говорит об очень многом. Специальная поездка на ферму вместо похода в ближайший супермаркет – это способ вновь обрести утерянное отличие. Чтобы приготовить блюда из местных продуктов для гостей, нужны время, особые знания и хороший вкус. Знания о том, когда лучше покупать каждый продукт, знание пород скота или птицы и особенностей их содержания – все это выгодно выделяет хозяина на фоне простых людей, предпочитающих незамысловатую еду, которую можно разогреть в микроволновке. Показателен и тот факт, что фермерские рынки вторят ключевым словам массового потребления: «свежесть, выбор и разнообразие». Постоянные покупатели сравнивают «хрустящие и свежие» овощи на местных рынках с теми, которые томятся в упаковке на полке супермаркета. Однако современная озабоченность свежестью вовсе не является чем-то естественным – это продукт современной истории, созданный в течение последних 150 лет отчасти благодаря изобретению замораживания (дома и во время перевозок), совершенствованию транспорта и упаковки, достижений науки о питании и, как ни крути, супермаркетов[1589].