Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В Европе люди стали объединяться в группы покупателей в 1990-х. В Фиденце, неподалеку от Пармы (Италия), в 1994 году пятьдесят семей совместно основали gruppo d’acquisto solidale (группу по покупкам), чтобы коллективно закупать органические продукты. То, что начиналось как клуб, вскоре превратилось в организацию, которая рассказывает о пользе биопродуктов и проповедует солидарность. Сегодня таких групп покупателей в Италии уже около девятисот[1582]. Свыше 2000 общин объявили, что они против продуктов питания, содержащих ГМО. Кроме того, местные фермы нашли поддержку не только у обеспокоенных потребителей, но и у правительства. К 2009 году во многих итальянских провинциях были приняты законы, по которым в школах и больницах можно было использовать только биопродукты. При этом органические продукты должны были быть местными. Региональные власти принимали участие в организации фермерских рынков. В законе, принятом в Калабрии в 2011 году, идея местной солидарности формулировалась так: «Помочь конечному потребителю и фермеру найти друг друга – значит повысить добавленную стоимость для последнего, а первому предоставить сертифицированный местный продукт, который отличается превосходной свежестью, по более низкой цене»

[1583]. В Париже жители города и туристы могут попробовать паштеты, ликеры и другие деликатесы из Лозера в «Maison de la Lozère» (Доме Лозера), открытие которого было спонсировано управлением по туризму этого департамента Франции.

Понятие «терруар» используется теперь не только французами. В соседних странах местным продуктам тоже приписываются не только определенные характеристики в зависимости от типа почвы, на которой они выросли, но и эмоциональные и культурные особенности. В Германии местные продукты неразрывно связаны с понятием Heimat – родины. Во всех немецких землях есть свои собственные системы сертификации и маркировки «местного», при этом критерии и подходы весьма сильно различаются; в Гессене, чтобы получить заветную этикетку, продукт должен состоять на 100 % из ингредиентов, выращенных или произведенных в стране; в Тюрингии все не так строго – ингредиентов отечественного производства должно быть хотя бы 50,1 %. Во всей Германии насчитывается около пяти сотен инициатив по региональному продовольствию. Государственное телевидение совместно с Федеральным министерством продовольствия, сельского хозяйства и защиты потребителей организовали кулинарный конкурс на лучшее региональное блюдо. Победителем 2012 года стала баварская буженина с хлебными клецками и пивной подливой[1584]

.

Сегодняшние поиски местных рецептов удивительно похожи на поиски «местного» в конце XIX века, о которых мы говорили в Главе 3[1585]. И тогда, и сегодня интенсивная глобализация заставляла фермеров и торговцев обращаться к местным традициям и региональным обычаям, чтобы побороть иностранных конкурентов. Около 1900 года появились первые системы сертификации и региональные бренды, например шампанское. Дрезденский Штрицельмаркт, сегодня один из крупнейших рождественских рынков в мире, открылся в 1890-х в ответ на наплыв конкурентов по производству игрушек не только из Японии, но и из Нюрнберга. Такие широко разрекламированные региональные обычаи были частью более широкой тенденции «возвращения к придуманным традициям»

[1586].

Но что изменилось в сегодняшнем движении по сравнению с 1900 годом? Несколько важных вещей. Возможно, самое главное изменение касается усиления роли государства. В 1900 году органы по надзору за качеством пищевых продуктов еще только-только начали зарождаться, и не было специальных отделов, которые осуществляли бы регулирование и контролировали страну происхождения. В большинстве случаев производители были предоставлены сами себе. Сегодня «Защищенное наименование места происхождения» (PDO, англ

. protected designation of origin), «Защищенное географическое наименование» (PGI, англ. protected geographical indication) и «Гарантия традиционности» (TSG, англ. traditional specialities guaranteed) – три основных элемента системы защиты сельскохозяйственной продукции, действующей как на национальном, так и на европейском уровне. В 2011 году Европейский союз зарегистрировал тысячное наименование продукта, соответствующего этой системе, – итальянский сыр Энне Пьячентино (Piacentinu Ennis) из овечьего молока с добавлением шафрана и соли. (Почти четверть всех защищенных продуктов в системе из Италии.)[1587]