Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Популярность местных овощей и фруктов – следствие распространенной неприязни к мировому агробизнесу и фастфуду. Эта тенденция позволяет потребителям как-то бороться с их страхами, которые возникают в результате скандалов в пищевой промышленности, и тревогами по поводу того, что цепочка создания пищевого продукта слишком сложна и невидима. Но оценивать ситуацию только с этой стороны неверно. Мы должны также понимать, каким образом данная тенденция связана с правительствами и национальными системами снабжения продовольствием. В богатых странах к пищевой промышленности относятся совершенно по-разному. Интересно, что британцы больше всех других народов Европы доверяют ей, несмотря на ужасные вспышки коровьего бешенства в 1992–1993 годах и ящура в 2001 году, приведшие к печальным последствиям. Их уверенность в могуществе потребителей подкреплена доверием к государству и супермаркетам. Немцы и итальянцы менее доверчивы. Норвежцы же пребывают под сенью корпоративного патернализма: они верят, что государство следит за тем, чтобы пища была безопасной. В Норвегии государство всегда поддерживало сельскохозяйственных производителей, стремясь сделать местную пищевую продукцию синонимом здоровья. В таких условиях органическим продуктам было трудно пробиться на рынок. По словам менеджера одного из кооперативов производителей, «не существует более экологичного процесса, чем традиционное норвежское производство мяса»[1579]

.

Многие финны тоже считают, что все выращенное в их стране является априори качественным и натуральным. «Самое важное в органической пище – это страна происхождения», – заявил один финн исследователям в 2004 году. «Мне спокойнее, когда она из Финляндии», – добавил другой. А еще один, который регулярно покупал органические продукты, объяснил, что «если бы ему пришлось выбирать между итальянскими органическими помидорами и финскими обыкновенными, он выбрал бы финские». И вообще почти все участники опроса согласились, что органические продукты из Финляндии чище, безопаснее и вкуснее, чем из других стран. «Я думаю, что по пути к нам из Центральной Европы биопродукты теряют свою полезность», – заявила одна молодая женщина, хотя продуктам с севера Финляндии приходится проделывать более длительный путь до столов жителей Хельсинки, чем продуктам с ферм прибалтийских стран. Главная особенность натуральных овощей и фруктов состоит не в том, что они противопоставляются фастфуду, и не в том, что их выращивают мелкие фермеры. Главное, что они из Финляндии. Как сказал один финский потребитель: «Когда органический продукт отечественного производства, то тут все понятно: сразу перед глазами реальный фермер или производитель где-то в Финляндии. Но если продукт из Бельгии, то тут уже трудно быть в чем-то уверенным на 100 %»[1580]

. Тут ясно видится наследие национализма. Натуральные продукты – только от соотечественников, а то, что из-за рубежа, – искусственное и произведено неизвестно как.

Местные продуктовые сети могут казаться радикальной альтернативой глобальному неолиберализму, если смотреть на них из Бристоля, Беркли или Барселоны, но они покажутся всего лишь продолжением традиций, если мы посмотрим на них взглядом жителя Осло или Токио, где отечественные продукты давно символизировали солидарность между потребителями и производителями. В Японии компания Seikatsu Club, основанная в 1980-х, сегодня еженедельно поставляет продукцию нескольких тысяч фермеров примерно 30 тысячам семей. Есть и менее масштабная, но более требовательная система под названием tekei, при которой потребители вступают в партнерство с органическими фермерами и обещают брать у них продукцию, несмотря на качество урожая, и даже могут помогать с прополкой. Традиции синтоизма и ритуалы очищения с целью избежать осквернения извне, возможно, сыграли свою роль в том, что люди привыкли отдавать предпочтение местной пище перед зарубежной. А если говорить о современности, то тут внесли свой вклад японское потребительское движение и политика правительства после Второй мировой войны, когда безопасность пищевых продуктов была объявлена главной задачей, а городских домохозяек призывали помнить о том, что они зависят от своих сограждан, работающих на полях. Опыт войны и голода доказал, что японский рис предпочтительнее дешевых импортных сортов. Потребителям объясняли, что их интересы связаны с интересами производителей. Неудивительно, что продуктами, на которые в первую очередь набросились японские критики ГМО, стали соя и кукуруза, которые Япония была вынуждена импортировать[1581].