Феноменология зла и метафизика свободы

Способом жизни современной цивилизации является массовая культура – плоть от плоти, кровь от крови индустриализации, урбанизации, развития средств коммуникации, а теперь уже – информационного и постинформационного общества. Относиться к массовой культуре можно по разному, проклинать и заклинать ее, но нельзя не признать факт: она является буквальной реализацией великого проекта гуманизма Просвещения с его лозунгами «Все на благо человека!», «Все во имя человека!». И мы знаем этого человека! Это мы сами. В условиях рыночной экономики массовая культура нацелена на реализацию любых потребностей – были бы они выражены и проявлены. Массовая культура – общество, в котором реализован «основной закон социализма» (кто постарше – помнят): «все возрастающее удовлетворение всевозрастающих потребностей».

Сама по себе массовая культура ни хороша, ни плоха. У нее есть серьезные достижения (жизненный комфорт, стимулирование массового производства, здорового образа жизни, эффективная социализация), есть и очевидные негативные последствия (потребительская психология, инфантилизм, манипулирование сознанием). Бороться с самой массовой культурой нелепо и бессмысленно. Чему можно и нужно противостоять, так это ее объективной «игре на понижение». В традиционном обществе ценности структурированы в иерархическую вертикаль: есть ценности «низкие» и «высокие» – вплоть до ценностей трансцендентных. Массовая культура, формируясь и развиваясь, «уплощает» эту вертикаль, начиная снизу, она приводит все ценности к общему знаменателю, превращая их в рубрикаторы рынка. Буквально – как в супермаркете или магазине «Буквоед». Хочешь кислого – пожалуйста, хочешь сладкого – пожалуйста, хочешь кисло-сладкого – на тебе! Хочешь про истину – это тут, хочешь про добро – это здесь, хочешь про любовь – у тебя еще спросят – про какую[254]

.

Даже рыночная среда в условиях массового производства и потребления сегментирует рынки вплоть до персоны индивидуального потребителя.

Личность как проект и бренд

В этом мире имеет право на существование только то, что пользуется спросом, кем-то востребовано. Не только товары и услуги – организации, страны, индивиды – выступают как бренды – послания об ответе на эту востребованность. Кстати, стоит напомнить, что это словечко сделало за последние десятилетия феерическую карьеру. От просто зарегистрированного названия торговой марки (фактически имени – идентификатора собственности) – к «обещанию реализации желаемых переживаний», «волшебной истории о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты».[255] В наши дни на рынок выводятся не товары и услуги, а мечты, чаяния и надежды потребителей, их представления о себе, какими бы они хотели стать. Не просто идентичность, а идентичность о себе чаемом, хорошем. Бренд – не просто социальный миф, а миф индивидуализированный.

Если в конце XIX – начале XX веков личность выводилась как товар на рынок труда, в качестве рабочей силы, преимущественно, то в наши дни речь идет уже о чрезвычайно разветвленной системе «рынков» и соответствующих видах маркетизации личности.

Тогда становится ясным, что брендинг – не что иное, как технология тотального и глобального самозванства.

В XX столетии – и чем дальше, тем в большей степени – можно отметить отход от «больших идентичностей» личности, т. е. отождествления ее с определенным государством, нацией, этносом, конфессиональной принадлежностью. Люди во все большей степени идентифицируются именно по брендам (что они едят, носят, что читают, смотрят, слушают, в чем ездят, где отдыхают). Поэтому, если ранее мы имели дело преимущественно с «высоким самозванством» исторических личностей, то в наше время самозванство становится феноменом обыденной жизни.

Более того, как уже отмечалось, наметился даже отход от психосоматической идентичности личности на основе таких критериев, как непрерывность памяти, документальное подтверждение и телесность, за пределы антропологии. Личность все в большей степени предстает точкой сборки свободы и ответственности.

Эту стадию переходности очень чутко уловил Д. А. Пригов на примере всенародной популярности Штирлица из сериала «Семнадцать мгновений весны» – этакого «одновременно идеального фашистского и идеально советского человека, совершающего трансгрессивные переходы из одного в другой с покоряющей и не-уследимой легкостью»,[256] давшей основу множеству, если не целому жанру анекдотов. Штирлиц – воплощенный идеал двух социальных утопий в последней фазе их существования.