Философия Стократа. Ищем акции, которые приносят максимальный доход

● В 1998 году Pepsi заключила соглашение с венесуэльской компанией Empresas Polar SA и стала крупнейшим продавцом снеков и чипсов в Латинской Америке. Эта сделка была частью плана 1995 года по представлению своей продукции Lay еще на 20 рынках по всему миру.

Список приобретений новых активов также продолжался: Aquafina в 1997 году, Tropicana в 1998-м.

С финансовой точки зрения меня привлекают два факта. Первый – это неизменно высокая чистая валовая прибыль Pepsi, составляющая 57 % и выше. Как мы увидим в главе 12, это служит ключом к разгадке конкурентной позиции компании.

Во-вторых, рост продаж и прибыли с течением времени был поразительным – как мы и ожидали, видя все эти данные. В 1962 году объем продаж составлял всего $192 млн, а к 2014-му превысил $64 млрд. И это без учета последующего выделения компании YUM Brands. Аналогичным образом чистая прибыль выросла с $15 млн до более чем $6 млрд.

За период, охваченный исследованием, доходность акций PepsiCo выросла более чем в 1000 раз.

Gillette

Компании Gillette потребовалось почти 32 года, чтобы стать стократником.

Вы знаете эту компанию как производителя бритвенных лезвий. «Gillette, – пишет Алехандро, – которая последние десять лет принадлежит компании Proctor and Gamble, по оценкам, занимает до 70 % рынка бритвенных лезвий».

Основанная в 1901 году фирма добилась большого успеха в самом начале. Фелпс включил Gillette в свою книгу как значимую историю. За период с 1943 по 1971 год акции этой компании стали стократниками. Стоимость акции в 1943 году составляла всего $4,75, а к 1971-му она выросла до $364 за акцию. «В июльском номере Fortune за 1962 год компания была названа третьей по прибыльности в Америке», – отмечает Алехандро.

«В ходе своего исследования стократников, – продолжает он, – я убедился, что ключевой характеристикой для них является постоянное желание руководства развивать бизнес». Он отследил эту черту на протяжении всей истории компании. Она всегда расширялась на новые рынки и создавала новые продукты. Алехандро считает важным использование технологий.

Одним из способов, благодаря которому они смогли сделать это так эффективно, было разумное использование технологий для маркетинга и разработки продукции. На протяжении всей своей истории руководители Gillette демонстрировали понимание технологий, что давало им преимущество перед конкурентами. Как сказал Дарвин, «выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям».

Например, Gillette одной из первых начала использовать телевизионную рекламу.

«В 1944 году, когда большинство брендов еще игнорировали телевидение, руководство Gillette решило рискнуть», – пишет Алехандро. И это значительно повысило узнаваемость бренда. Компания не просто тратила деньги на рекламу, но и отслеживала продажи, собирая статистические данные. В конечном счете зарождающееся телевидение помогло ей увеличить продажи.

«Еще одной ставкой на технологии было решение постоянно работать над усовершенствованием лезвий, – говорит Алехандро. – Они делали это даже тогда, когда не было никаких признаков появления конкурента с продуктом, способным отнять часть их рынка».

Отчасти это было связано с армией постоянных клиентов, готовых платить больше за лезвие, которое было чуть лучше привычного. Алехандро приводит слова президента бритвенного подразделения Gillette Питера Хоффмана, сказанные в 2001 году: «История показала, что часть аудитории всегда с нетерпением ждет нашей следующей инновации». Gillette рано поняла это.

Фокус на исследованиях и разработках также оказался серьезной помехой для конкурентов – даже если первой на рынок новинку выводила не сама Gillette. Компания использовала свой портфель патентов, чтобы мешать продвижению лезвий конкурентов.