Философия успешного бренда

Следует ли всегда мыслить парадигмой маркетинга? Скажем, палатка на улице торгует фастфудом (пирожки, беляши, шаурма и т. д.). С формальной точки зрения это вполне себе бизнес, но у палатки нет отдела маркетинга и вряд ли он вообще нужен. Получается, бизнес может обойтись и без такого мышления? Давайте разбираться.

Маркетинг-мышление не так широко распространено, потому что многим оно просто не нужно. Если ваш бизнес – палатка уличного фастфуда или вы открыли пункт выдачи товаров и заключили договор о сотрудничестве с одним из лидеров маркетплейсов, нет необходимости руководствоваться парадигмой маркетинга. Владельцы цветочного киоска в проходном месте также могут ограничиться привлекающей внимание вывеской. По моим наблюдениям, очень слабо развито маркетинговое мышление у госкомпаний – в нем часто тоже нет необходимости.

Значит ли это, что не в каждом бизнесе необходимо маркетинговое мышление? Я считаю иначе. Простите за прямоту, но все вышеперечисленные примеры, по-моему, вообще не бизнес. Бизнес – это создание нового. Нового товара, спросите вы? Отчасти, но не совсем точно. Знаток менеджмента Питер Друкер писал, что бизнес – это создание клиента, готового к покупке (тут очень релевантен пример с iPhone). Если компания слышит и удовлетворяет желания покупателей, она может достигнуть успеха в продажах. Задача бизнеса – успеть раньше клиента понять, что он захочет, и предложить ему это, опередить на шаг, создать удовлетворение потребности прежде, чем она возникла. Вот это настоящий бизнес. А продавать шаурму у метро – просто повторять то, что делают другие.

Если цель бизнеса – создать клиента[12], то маркетинг помогает бизнесу и потребителям найти друг друга. Иначе задачу маркетинга можно сформулировать так: это поиск новых «болей», неудовлетворенностей, потребностей клиента с целью создания релевантного предложения, которое обеспечит прибыль компании. Маркетинг не равен коммуникациям, но коммуникации являются одним из инструментов маркетинга, которые позволяют компании стать частью жизни своей аудитории.

Назвать маркетинг одной из функций бизнеса – все равно что сказать: «Я правильно питаюсь, занимаюсь спортом, слежу за режимом сна. Здоровый образ жизни – это функция в моей жизни». Нет, ЗОЖ – это ваш способ жить. А маркетинг – это способ существования компании.

<p>Глава 6. Все грани понятия рынка</p>

Экономический человек имеет дело с «реальным миром» во всей его сложности.

Герберт Саймон, американский ученый в области социальных, политических и экономических наук, один из разработчиков гипотезы Ньюэлла – Саймона, лауреат Нобелевской премии по экономике

Ключевые задачи маркетологов, специалистов по созданию брендов и коммуникаций – понять, для какого рынка мы вообще готовим продукт, кто наши потребители, какие потребности у них есть, кто наши конкуренты, каков объем рынка. Без этой информации сложно определить, зачем, кому, почему, когда нужен продукт. Даже просто понять, что такое «наш продукт», не получится, так как предложение должно быть релевантно спросу и контексту. Анализ рынка – это определение спроса и контекста текущего момента.

В зависимости от каждой задачи описание рынка может меняться. Отметим наиболее важные из них.

<p>6.1. Классификация рынков</p>

Одна из основных характеристик рынка – конкуренция между продавцами за возможность/право удовлетворить спрос потребителя. Для определения рынка важно знать, какие виды конкуренции существуют вообще. Это подводит нас к вопросу: право на удовлетворение спроса может получить любой или есть обязательные характеристики, которыми должен обладать продавец? Очевидно, есть два разных рынка. Начать продавать пирожки в электричке может каждый, а для оказания медицинских услуг нужна лицензия. В первом случае продавцов может быть сколь угодно много (ведь нет никаких входных барьеров), а во втором их количество будет ограничено (не каждый может вести медицинскую практику).

Два типа рынка – это рынок совершенной конкуренции и рынок несовершенной конкуренции.