Философия успешного бренда

1. Рынок совершенной конкуренции максимально открыт и проницаем, для входа на него нет препятствий. На таком рынке существует бесчисленное множество продавцов, многие предлагают однотипный товар, а ценообразование свободно. Примерами этой категории могут быть блошиные рынки, рынки продуктов, биржа и т. д. Конкуренция здесь высокая, и продавцы, и покупатели ищут компромисс при коммуникации, совершают сделки, идут на уступки друг другу – только так и достигается рыночное равновесие.

2. Рынок несовершенной конкуренции характеризуется наличием барьеров для входа[13]

. Чем они выше, тем меньше компаний туда попадут. В зависимости от сложности вхождения на рынок несовершенной конкуренции он делится на три сегмента.

• Монополистическая конкуренция. В этом случае барьеры для входа сравнительно низкие, соответственно, появляется большое количество продавцов, конкурирующих фирм, которые предлагают разные товары для удовлетворения одной и той же потребности. Компании могут выбирать разновидность продвигаемого товара и влиять на цену реализации продукции. Они не могут не пустить новых конкурентов на рынок, контролировать все товары на рынке и диктовать цену для всех остальных. В качестве примеров приведу рынки одежды, мебели, косметической продукции и т. д.

• Олигополия. При таком типе конкуренции барьер для входа на рынок достаточно высокий, соответственно, на нем мало продавцов, но они являются крупными игроками, реализующими как однородный, так и дифференцированный товар. Решения о ценах на товар и объемы, доступные для реализации, являются взаимозависимыми, и контроль конкретной компании над ценами ограничен. Если один из участников рынка ставит новую цену на свой товар, остальные компании либо следуют его примеру и меняют свои цены примерно до той же отметки, либо игнорируют действия инициатора изменения цены и оставляют свои предложения на прежнем уровне. Типичные примеры – автомобильный рынок, рынок сотовой связи, бытовой техники.

• Чистая монополия.

Тут есть всего один продавец, и проникнуть на этот рынок, чтобы составить ему конкуренцию, почти невозможно. Продавец предлагает уникальный товар, у которого нет близких заменителей. Монополист устанавливает и контролирует цены, сам решает, в каком количестве предлагать продукцию. В качестве примера можно привести компанию «Газпром». Она владеет единой системой газоснабжения России, которой пользуются все газодобывающие компании. Альтернатив и аналогов этой системе нет.

Для удобства представлю всю изложенную информацию по типам конкуренции в виде таблицы (табл. 2).

Таблица 2. Типы конкуренции

Рынок – это соотношение спроса и предложения. Для решения практических задач уточним, в какой пропорции это соотношение реализуется в конкретной ситуации. Различают рынок продавца и рынок покупателя. Если спрос существенно превышает предложение, у продавца не возникает сложностей с реализацией, он может диктовать свои условия. Это рынок продавца. В любом случае, даже при дефиците товара (при избыточном спросе), вся продукция будет распродана и продавцу нет смысла тратиться на маркетинговые мероприятия.

А если предложение превышает спрос, вся власть находится в руках покупателя, возникает конкуренция среди продавцов и каждый из них вынужден прилагать дополнительные усилия, чтобы купили именно его товар. Это рынок покупателя.

Тут важно изучать спрос потребителя и его поведение, чтобы понять, что ему предложить, чтобы выиграть в конкурентной борьбе.

Каждый рынок локализован, то есть имеет пространственные характеристики. Он может быть внешним и внутренним. Внешний рынок выходит за границы государства, внутренний – существует только в конкретной стране. Внешние рынки имеют следующие градации: региональный, по группе стран (несколько государств из одного региона: СНГ, Южная Америка, Западная Европа и др.), мировой (рынок развивается во всех или в нескольких странах). К внутренним рынкам относятся: местный (какой-либо город, район, округ и т. д.), региональный (охватывает целый регион или несколько регионов), национальный (охватывает всю страну целиком).

В зависимости от типа продаж можно выделить три группы.

• Товарный рынок, на котором предметом продажи является товар в виде конкретного изделия, материала, предмета. Если продаются продукты, одежда, обувь, то это рынок потребительских товаров, а если какое-либо сырье, оборудование или полуфабрикаты, речь идет о рынке товаров производственного назначения.

• На рынке услуг предлагается услуга, то есть некая работа, результат которой выражен без какой-либо физической формы, представлен как нематериальные блага. Это может быть, например, услуга риелтора или адвоката, и в результате ее оказания потребитель получает подбор квартиры или защиту в суде, а не конкретный физический товар.