Философия успешного бренда

Мы вплотную подошли к важнейшему понятию, которое надо учитывать при анализе рынка. Это его емкость. Емкость рынка – его способность потребить определенную продукцию за какой-либо период времени. Предприниматели рассчитывают емкость рынка, чтобы оценить перспективы бизнеса: сколько в теории получится заработать и стоит ли вкладываться в дело. Емкость рынка может измеряться по-разному:

• в единицах продукта (количество товара, количество стрижек и т. д.). Такая оценка помогает увидеть, сколько товара нужно произвести;

• в деньгах. Такая оценка помогает увидеть, сколько получится заработать. Чем больше емкость рынка в деньгах, тем выше прибыль.

Приведу пример, который облегчит понимание темы. Вы хотите приобрести автомобиль, заходите в поисковик и пишете запрос «купить машину». Вам вываливается список всевозможных предложений от 100 000 рублей до бесконечности. 1. Вы получили весь объем рынка. Но вы ограничены в финансах и рассчитываете потратить на покупку до двух миллионов рублей. Поэтому весь список не нужен, и вы уточняете запрос: «купить машину до двух миллионов рублей». 2. Поисковик выдает релевантные объявления в пределах указанной цены. Вы смотрите объявления и понимаете, что некоторые из машин вне доступа – либо уже выкуплены, либо еще не приехали и т. д. 3. Вы отфильтровываете в третий раз, чтобы понять, какие автомобили реально доступны.

Пример нарочито простой, но максимально конкретно объясняющий важные понятия рынка. Итак, первый пункт в маркетинге называется общий объем целевого рынка (total addressable market, TAM), второй пункт – доступный объем рынка (serviceable addressable market, SAM)

, третий пункт – реально достижимый объем рынка (serviceable & obtainable market, SOM).

Поясню на примере[14]. Вы хотите открыть онлайн-школу иностранных языков. Вы знаете, что люди тратят на изучение языков примерно 17 млн рублей в год. Из всех желающих изучать иностранный язык только 20 % готовы учиться онлайн, то есть 17 млн × 0,2 = = 3,4 млн. Получается, что общий объем целевого рынка (TAM) равен 3 400 000 рублей. От стоимости каждого урока преподаватель и сама школа получают поровну, то есть по 50 %: 0,5 × 3,4 млн = 1,7 млн. Это доступный объем рынка (SAM). Кроме того, вы знаете, что на нашем рынке существуют еще 10 языковых онлайн-школ, то есть вместе с вами их будет 11. Если допустить, что все 11 школ имеют равные доли, можно рассчитать сумму, которую вы можете заработать за год, не сильно потеснив аналогичные сервисы: 1,7 млн / 11 = 154 545 рублей. Сумма небольшая, но стоит также учесть тренд на рост онлайн-формата образования. Таким образом, есть потенциал роста и ниши, и доли, и спроса.

Что мы подсчитали? TAM – это общий рынок онлайн-образования в России; SAM – это доля рынка с учетом тех денег, которые заработает наша компания (за минусом оплаты преподавателей); SOM – наша доступная доля рынка с учетом коммерческой модели и конкуренции. Схематично это можно представить так (рис. 10).

Рис. 10. Три вида емкости рынка

Классифицировать рынок можно, отталкиваясь от понимания, кто наш клиент. Им может быть и частное лицо, и коммерческая компания, и государство. Существуют четыре основных вида бизнеса.

• B2B (business-to-business – «бизнес для бизнеса») представляет собой бизнес-модель, ориентированную на продажу продуктов и услуг другим юридическим лицам. К этой сфере можно отнести производство средств производства и аутсорсинговый сервис или иные коммерческие виды деятельности для бизнеса. Размеры B2B-компаний могут быть любыми. Например, клиентами крупного производителя офисной мебели могут быть многочисленные мелкие фирмы. А небольшая IT-организация способна создавать программное обеспечение для крупных корпораций.

• B2C (business-to-consumer – «бизнес для потребителя») – вид коммерческой деятельности, клиентом которого является конечный потребитель. Это может быть продажа услуг или товаров физическим лицам для их личных потребностей. Примеры B2C-бизнеса: интернет-магазины, гипермаркеты, услуги, связанные с предоставлением индивидуального сервиса населению. Несмотря на относительно низкий средний чек, эта сфера может похвастаться большим количеством потенциальных потребителей.