Философия успешного бренда

• Рынок интеллектуального продукта работает с идеями, знаниями, методами, методиками как объектами продаж. Сами предметы продажи представлены в форме, доступной для восприятия, воспроизведения и использования потенциальными потребителями. Это рынок патентов и ноу-хау, рынки программного обеспечения ЭВМ, грампластинок, кинофильмов, аудио- и видеозаписей на магнитных или оптических носителях, книжный рынок и т. д.

Рынки делятся также в зависимости от условий торговли, от характера взаимоотношений между продавцом и покупателем, то есть в зависимости от организационной структуры. Существуют закрытый и открытый рынки. На закрытом рынке между покупателем и продавцом возникают некоммерческие отношения, которые включают в себя административную и юридическую зависимость, финансовый контроль, некоммерческие договорные отношения, различные формы регулирования. Это обеспечивает относительную устойчивость цен. На открытом рынке правят коммерческие отношения между неограниченным количеством продавцов и покупателей, которые по большей части не зависят друг от друга.

Теперь оценим рынок с точки зрения качественной структуры. Например, мы продаем растительное мясо для веганов в городе N. Мы знаем, что в городе N живет 1000 человек и только 100 из них – веганы. Если принять всех жителей города (весь рынок) за 100 %, то наш потенциальный рынок

, то есть тот, для которого потенциально мы будем работать, составит 10 %. Сфокусируемся на этом сегменте. Нам надо классифицировать эти 100 человек веганов. Да, все они имеют желание купить наш продукт, но этого недостаточно: во-первых, нужны средства для этого, а во-вторых, нужен доступ к магазину, где продается веганское мясо. Желание, средства и доступ к магазинам есть только у 80 человек, а остальные 20 по каким-то причинам (не хватает денег, далеко ездить до магазина и пр.) не покупают веганское мясо. Эти 80 человек, которые имеют желание, средства и возможность, называются действительным рынком, а 20 человек, которые не могут позволить себе покупать веганское мясо, – квалифицированным рынком. Но требуется еще уточнение. Допустим, у нас не просто веганское мясо, а какой-то элитный продукт, созданный по особой технологии, что определяет его высокую стоимость, и позволить себе такое может не каждый. Из 80 человек с высоким доходом только 10 %, то есть только восемь человек, имеют необходимый уровень дохода, чтобы покупать наш продукт. Эти восемь человек будут называться обслуживающим рынком. Из этих восьми человек только четыре преданы нашему продукту и покупают только его. Они будут называться освоенным рынком. Для облегчения понимания примера рассмотрим его в графическом виде (рис. 8).

Рис. 8. Качественная классификация структуры рынка

Такая классификация рынка важна, она помогает компании грамотно спланировать маркетинговую деятельность и выбрать нужные инструменты для расширения рынка при неудовлетворенности размерами продаж. Например, доля освоенного нами рынка – 4 %. Чтобы понять, много это или мало, нужно сравнить с конкурентами. Если мы считаем нашу долю рынка маленькой и принимаем решение о ее увеличении, нужно понять, за счет какого сегмента мы будем это делать. Например, мы можем выпустить более дешевый продукт и попробовать выйти на другие сегменты действительного рынка. Или, если квалифицированный рынок не покупает наш продукт из-за отсутствия доступа к магазинам, мы можем расширить сеть продаж. Для принятия правильного решения нужно анализировать конъюнктуру рынка (конкуренты, ценовая политика и т. д.).

С точки зрения целей деятельности компании (если смотреть глазами маркетологов) можно выделить следующие типы сегментации рынка:

• целевой сегмент – это часть рынка, на которой компания осуществляет или собирается осуществлять деятельность;

• бесплодный сегмент – это бесперспективная для реализации предложения компании часть рынка;

• основной сегмент – та часть рынка, на которой реализуется основной объем товаров компании;

• дополнительный сегмент – та часть рынка, на которой осуществляется реализация небольшого объема товара/услуг;

• растущий сегмент – та часть рынка, у которой есть все возможности для роста объема продаж товара/услуг;

• «прослоенный» сегмент – та часть рынка, где коммерческая деятельность осуществляется с перебоями, но при определенных условиях может выровняться и превратиться в активный рынок.

Все изложенное для наглядности структурирую в одну таблицу (рис. 9).

Рис. 9. Классификация типов рынка

<p>6.2. Понятие емкости рынка</p>