Философия успешного бренда

Концепция холистического маркетинга была подробно описана в 12-м издании классического учебника «Маркетинг-менеджмент» Ф. Котлера и К. Келлера, опубликованном в 2006 году. Термин «холистический» (англ. holistic) означает «комплексный», или «всеобъемлющий». Ряд специалистов предполагает, что «холистическая» концепция происходит от слова «холизм» (holism), то есть означает явление, при котором целое обретает качества, отсутствующие у его составляющих в отдельности.

Обосновывая необходимость новой концепции, Ф. Котлер писал: «Маркетологи XXI века все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции». Все, что было наработано почти за век существования маркетинга, в холистической концепции никуда не делось, но было переосмыслено и дополнено. Давайте посмотрим на схему холистического маркетинга, представленную Ф. Котлером и К. Келлером (рис. 12).

Рис. 12. Элементы холистического маркетинга (по Ф. Котлеру)

Как видим, производственная и товарная концепция объединились в «интегрированный маркетинг», а сбытовая и потребительская – в «маркетинг взаимоотношений». Новым явилось появление внутреннего маркетинга и социально ответственного маркетинга.

Основная идея внутреннего маркетинга в том, что бренд – не просто товар, лежащий на полке, это еще и сама компания, и каждый ее сотрудник. У маркетинга появляется как бы идеологическая функция, которая должна представить компанию как единое целое в сознании потребителя, выстроить единый образ и смысл корпорации, создающей новые бренды. Интересно, что в наши дни у ряда международных компаний есть тенденция упразднять позицию директора маркетингового департамента, исходя из парадигмы, что каждый работник выступает представителем организации во время коммуникации с потребителями.

Социально ответственный маркетинг появился из понимания того, что потребители стали отдавать предпочтение бизнесу, демонстрирующему социальную ответственность. Организации начали использовать это в своей маркетинговой деятельности, стараясь наряду с удовлетворением потребностей целевого рынка закрывать и социально-этические потребности социума.

Опишу функцию каждого маркетингового элемента по Котлеру:

• интегрированный маркетинг – оптимизированное использование различных инструментов создания, продвижения и предоставления потребительской ценности;

• маркетинг взаимоотношений – создание разносторонних взаимодействий с потребителями, участниками каналов распределения и другими маркетинговыми партнерами;

• внутренний маркетинг – политика организации, когда все сотрудники компании (и управленцы бизнеса, в частности) исходят в своей деятельности из принципов маркетинга. Внутренний маркетинг можно назвать некой мотивацией персонала, команды и управленцев, которая обеспечивала бы непосредственно их эффективное взаимодействие с потребителем;

• социально ответственный маркетинг – комплексная маркетинговая деятельность, учитывающая этические, экологические, правовые и социальные запросы общества.

Ф. Котлер утверждал: «Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход».

Каждый из этих компонентов был описан задолго до Котлера и Келлера и существовал как самостоятельная концепция, но холистический подход впервые объединил их в целостную систему.

Выше мы говорили об объединении разных концепций в «маркетинг взаимоотношений» и «интегрированный маркетинг», но это было упрощением с моей стороны. Котлер и Келлер не только объединили, но и существенно дополнили эти понятия. Разберем подробнее то новое, что они привнесли.

Маркетинг взаимоотношений предполагает, что выстраивать коммуникацию необходимо не только с потребителями бренда: нужно создавать маркетинговую партнерскую сеть, которая включает в себя и потребителей, и наемных работников, и поставщиков, и дистрибьюторов, и рекламные агентства и т. д. – одним словом, вообще всех, кто так или иначе взаимодействует или может взаимодействовать с брендом. Так появляется уже не компания, а целое информационное поле смыслов, система сообщений для каждого субъекта, который взаимодействует с компанией (уже или только еще будет взаимодействовать).