Философия успешного бренда

Все вроде бы разумно, но есть нюанс: сосредоточившись на совершенствовании продукта, производитель может упустить из виду важные тенденции рынка и научные достижения, что приведет к потере актуальности данного товара как такового. Приведу примеры из нашего времени. Один из мировых лидеров по производству пленочных фотоаппаратов потерял большую долю рынка и понес невероятные убытки, не заметив тренд на цифру. Аналогичная ситуация произошла с двумя крупными производителями мобильных телефонов, которые уступили лидерство разработчикам смартфонов.

7.3. Сбытовая концепция

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или сбытовая концепция (1930–1960-е годы), – следующий этап развития маркетинга, для которого характерно насыщение рынка продукцией различного качества и разной степени актуальности для потребителя, в том числе товарами пассивного спроса. Основными задачами для производителя в этот период были увеличение объемов сбыта продукции, информирование потребителей о товарах и расширение дистрибьюторской сети. Главными чертами сбытовой концепции маркетинга являются:

• масштабные вложения в продвижение товаров;

• фокус на увеличении объемов сбыта (разрабатываются передовые методы продаж, продажи рассматриваются как искусство – им обучают на курсах);

• зарождение и усовершенствование постпродажного сервиса (особенно для высокотехнологичных товаров);

• проведение программ по снижению товарных остатков.

Фактически данная концепция ставила перед собой задачи совершенствования сбыта, повышения продаж, разработки методики возвращения клиента для повторной покупки. Этому этапу развития маркетинга мы обязаны, например, появлением постпродажного сервиса, а также совершенствованием технологии и развитием психологии продаж. Ну и, разумеется, тем, что нам сейчас очень сильно мешает, – отталкивающей настойчивости некоторых продавцов, пытающихся изо всех сил продать вам что-то. Кстати, холодные звонки тоже появились в это время.

7.4. Потребительская концепция

В 1950-х годах возникла потребительская концепция. В центре ее философии находился потребитель. Фактически ее появление ознаменовало переход от рынка продавца к рынку покупателя: сначала было много потенциальных потребителей и мало товаров и услуг, а затем стало наоборот – продукции появилось больше, чем заинтересованных в ней клиентов.

Многие компании переходят к этой концепции, учитывая не только собственные интересы, но и желания и «боли» потребителей, стремясь понять, как их товар или услуга смогут удовлетворить потребность аудитории наилучшим образом. Построение долгосрочных отношений с потребителями, а также поддержание уровня их удовлетворенности становятся важнее, чем кратковременный рост продаж. Для этого этапа характерны несколько особенностей:

• тщательное исследование рынка – анализ потребностей потребителей, их поведения и процесса принятия решений;

• совершенствование рекламы и продаж. Важно объяснить человеку, как конкретная продукция способна закрыть одну из его потребностей;

• создание долгосрочных конкурентных преимуществ – повышение качества товаров, улучшение сервиса;

• развитие программ лояльности для клиентов;

• использование инструментов маркетинга с целью стимулирования роста доходов бизнеса, а также лояльности потребителей.

Суммируем сказанное выше. Сначала компании пытались снизить издержки производства, применяя новые технологии. Когда эти тенденции себя исчерпали, бренды стали стремиться избежать массовости и однообразия – так появилась товарная концепция. В гонке кастомизаций, улучшений, персонализации товара выяснилось, что необходимо что-то еще, какой-то дополнительный рычаг управления бизнесом. Не отменяя все предыдущие этапы, маркетологи сосредоточились на вопросах улучшения сбыта, расширения сетей продаж и т. д. Следующим этапом явилось пристальное изучение клиента, решение его «болей». Все эти этапы следует рассматривать по принципу многослойного пирога. Появление нового этапа не отменяло предыдущий, а лишь открывало новые аспекты работы, попытки вывести свой бренд в лидеры.

Такой «пирог» существовал едва ли не до конца XX века. Маркетинг того времени объединял все концепции, то есть маркетингом называлась деятельность по совершенствованию производства, улучшению товара, поиску новых точек сбыта, а также изучению потребителя. Усовершенствована, дополнена и отчасти преобразована она была усилиями Филипа Котлера и Кевина Келлера. Новая концепция получила название «холистический маркетинг».

7.5. Концепция холистического маркетинга