Философия успешного бренда

• Третий сегмент – люди, имеющие привычку читать. У них разнообразная жизнь, наполненная работой, семьей, хобби, друзьями, но они все равно находят возможность почитать. Иногда у них даже запланирован какой-то промежуток в распорядке дня, когда они только читают. Это может быть обусловлено и воспитанием, и самодисциплиной. Как правило, у этой категории уже другое отношение к книге. Ценность книги определяется не трендовостью и не возможностью применить на практике, а является синонимом образования, воспитанности. Читать – значит быть достойным человеком. Поэтому они больше любят бумажные книги, чем электронные (хотя и от них не отказываются), а также могут читать прессу.

• Наконец, четвертый сегмент – «книжные маньяки». Это фанаты чтения, которые все свободное время тратят на книги. Книга для них имеет особую ценность. Часто они покупают много книг, даже не успевая прочитать стопку с предыдущей покупки. Их завораживает сам процесс нахождения в книжном магазине, сама покупка, само ощущение книги.

Подчеркну: приведенные сегменты условны. Мы используем их, чтобы разобраться в теме. В реальности проработка должна быть намного глубже, но здесь формат не позволит мне это сделать. Нам важно сформировать логику, вектор мышления, который поможет вам в дальнейшем вести самостоятельное исследование.

Теперь наша задача – выбрать из описанных сегментов тот, на который мы будем работать. Как это лучше сделать? Попробуем наложить каждый сегмент на ментальную карту книжных магазинов, чтобы посмотреть, кто из каждой аудитории совершает покупки в определенных книжных магазинах.

Полагаю, что наш «случайный прохожий» (рис. 50), услышав о новой модной книге, не будет много бегать по магазинам в поисках нужного фолианта. Скорее всего, он либо скачает ее, либо закажет доставку в интернет-магазине, либо забежит в один из сетевых книжных, который встретится ему по дороге.

Рис. 50. Предпочтение магазинов категории «случайный прохожий»

«Искатели» (рис. 51), для которых книга выступает практическим инструментом, тоже предпочтут либо заказать книгу, либо пойти в какой-то сетевой и непретенциозный книжный.

Рис. 51. Предпочтение магазинов категории «искатель»

А вот «знатоки» (рис. 52) отдают предпочтение именно бумажной продукции – для них важен сам процесс нахождения в книжном магазине (там они чувствуют себя комфортно). Им надо походить по отделам, повыбирать, полистать книги. Однако они не «книжные черви» и вполне могут любить обычные современные книжные магазины.

Рис. 52. Предпочтение магазинов категории «знаток»

Те, кого мы с легкой руки назвали «книжные маньяки» (рис. 53), воспринимают поход в книжный магазин и покупку книги как регулярно повторяющийся ритуал. Примерно так же все люди ходят в магазин за продуктами. Для этого квадранта покупка книг – обычная составляющая жизни. Им больше подойдут традиционные книжные магазины, с большим ассортиментом и грамотными консультантами.

Рис. 53. Предпочтение магазинов категории «книжные маньяк»

Кто же из разобранных аудиторий категории не имеет достаточно предложений? «Случайный прохожий» вполне удовлетворен интернет-пространством и сетевыми книжными магазинами; «книжный маньяк» предпочитает традиционные большие книжные, проверенные временем, а на этом поле игроков предостаточно. А вот «знатоки» любят некую бутиковость, персональный подход грамотного ассистента – для них существуют только традиционные книжные. Почему бы не предложить им современный книжный бутик? Вполне вероятно, что такое предложение будет актуально и для «искателей», которым можно предоставить что-то полезное. Они и будут нашей целевой аудиторией.

Кстати, на практике команда маркетологов, открывающая новый книжный магазин, продолжила изучение данных сегментов и выяснила, что для ряда клиентов важно ощущение «современного книжного», клубного пространства, где можно просто хорошо провести время, попить кофе, пообщаться с друзьями. Как результат, в этом книжном было открыто прекрасное кафе, которое привлекло много внимания, так как на тот момент стало первым кафе в рамках книжного магазина.

Совместив аудитории и карту рынка, мы можем визуализировать уже существующие на рынке предложения для каждой из аудиторий. Так мы узнаем, какие из них не полностью удовлетворены имеющимися предложениями.

Мы рассмотрели только один из работающих вариантов. На практике обычно учитывается ряд факторов: емкость рынка (сколько клиентов вообще есть в этом сегменте), платежеспособность потребителя, длительность контакта, себестоимость клиентов из данного сегмента для нас и множество других. Перечислять их все не имеет смысла, так как для каждой ситуации, для каждого бизнеса такой набор индивидуален.