Философия успешного бренда

• фокус-группы – своего рода глубинное интервью, которое проводится на определенное количество человек с целью выявить потребности и мнения группы;

• анализ социальных сетей – соцсети достаточно много могут рассказать о клиентах, например, об их интересах и увлечениях, а также местах проживания и работы, дате рождения и пр.;

• анализ данных веб-аналитики. Сервисы аналитики, которые подключаются при создании сайта и запуске рекламы, также помогают в сборе данных о потребителях. Благодаря им можно узнать, какой канал наиболее эффективен для конкретного бренда с точки зрения лидогенерации, а также локацию лида, какое устройство клиент использует для посещения сайта и пр.

Вернемся к нашему примеру с продажей элитной недвижимости и попробуем составить портрет его сегментов. Но сначала напомню ситуацию и приведу высказывания каждого из них (рис. 54).

Рис. 54. Внутренние мотивы аудитории категории элитной недвижимости

Начнем с портрета клиента для сегмента «СЕО». Алексей, мужчина 30–50 лет, работает на руководящей позиции в крупной компании или ведет собственный успешный бизнес. Знает цену деньгам и своему времени. Женат, имеет трех несовершеннолетних детей. Сдержанный, целеустремленный, амбициозный, с высокими когнитивными способностями. Годовой доход – 20 млн рублей. Проживает с семьей в центре, но хочет иногда выезжать за город, чтоб отдохнуть от суеты. Он согласен контролировать основные этапы стройки без сильного вовлечения, предпочтет доверить работу квалифицированным профессионалам и готов оплатить их труд. Он скептически относится к рекламе, но охотно прислушивается к личному опыту других людей, которые входят в круг его доверия (рис. 55).

Рис. 55. Портрет целевой аудитории «CEO»

Сегмент «хозяева» представлен следующим аватаром клиента: Владислав, мужчина старше 30 лет, который задумывается о смысле жизни, о том, что оставит после себя. Владелец небольшого бизнеса с годовым доходом 10 млн рублей. Общительный, ответственный, вовлеченный, педантичный. Женат. Проживает в спальном районе с женой и ребенком дошкольного возраста. Элитная загородная недвижимость – давняя мечта, которой он готов посвятить всю свою энергию и необходимое для этого время. В голове картинка, как на пенсии к нему приезжают погостить дети, он зажигает в гостиной камин и топит баню, построенную собственными руками. Супруга поддерживает его в решении жить за городом, но для нее важна доступная развитая инфраструктура. Владислав планирует выгодно вложить накопления в престижное жилье, но собирается контролировать каждый этап строительства. Стратегия поведения – слушать, но все делать по-своему. Ему сложно доверять специалистам, поэтому он готов посмотреть все построенные ими объекты, чтобы принять решение о сотрудничестве (рис. 56).

Рис. 56. Портрет целевой аудитории «хозяева»

Следующий сегмент – «мажоритарные акционеры». Мужчина или женщина, 30–50 лет. В разводе. Проживает один (одна), часто уезжает в командировки. Работает топ-менеджером, имеет большой опыт управления и аутсорсинга. Понимает, как зарабатываются деньги. Доход – 30 млн рублей в год. Целеустремленный, собранный, многозадачный, требовательный. Очень занят и не может тратить время на строительство. Рассматривает дом как новый этап в жизни, очередной выгодный проект, возможно, постоянное место жительства для своих родителей. Отношение к процессу стройки и помощи: нужен план, смета и комплексный подход. Этому потребителю подходит стратегия делегирования полномочий и экономии времени на рутине. От компании-подрядчика он ожидает честности и надежности, решения всех текущих вопросов, а также четкости исполнения договоренностей и решений (рис. 57).

Рис. 57. Портрет целевой аудитории «мажоритарные акционеры»

Последний сегмент условно называется «мечтатели». Обеспеченная женщина старше 25 лет. Замужем, имеет двух несовершеннолетних детей. Старается гармонично сочетать карьеру и семейную жизнь. Занимается домом, детьми, мужем и собой. Годовой доход семьи – 15 млн рублей. Эмоциональная, склонная доверять рекомендациям в интернете, увлеченная саморазвитием. Воспринимает загородную недвижимость как отчий дом, куда можно приезжать, чтобы физически и душевно отдохнуть. Для нее это место сплачивания семьи. Не готова участвовать в процессе стройки, но хочет заняться дизайном. Компании-подрядчику делегирует все: от выбора материалов и оборудования до количества работников. Не любит делать то, что считает сложным или не понимает (рис. 58).

Рис. 58. Портрет целевой аудитории «мечтатели»

А теперь вернемся к нашему кейсу с книжным рынком. В ходе глубинных интервью удалось составить такие портреты двух целевых аудиторий («искатели» и «знатоки»).