Философия успешного бренда

Даша живет в Москве, в собственной квартире, которую ей подарили родители, окончила МГУ, работает в крупной компании. У Даши нет серьезных обязательств, она достаточно времени уделяет себе. Ее воспитали хорошей, добропорядочной девушкой, привили ей человеческие ценности: любовь, доброту, честность, взаимопомощь, способность поддержать другого. Даша – разносторонняя личность, особое место отводит своим интересам и увлечениям, любит узнавать новое. Она занимается бегом, любит проводить время в хорошей компании и с родными. У нее есть собственное мнение (рис. 59).

Рис. 59. Портрет целевой аудитории «знатоки»

Дима работает на телевидении, делает карьеру, в своей области его уже можно назвать экспертом. Живет один, снимает квартиру, через год или два (в зависимости от карьерного роста и роста доходов) планирует брать ипотеку. Дима стремится расти профессионально, он учится по вечерам, увлекается музыкой и футболом, любит играть в приставку. В детстве ему не привили любовь к чтению. Раньше Дима был панком, он много тусовался в хипстерских барах и кафе. Сейчас стал серьезнее и мудрее, поэтому вкладывается в свое развитие, смотрит в будущее. Ему важно владеть актуальной информацией, сохранять имидж успешного человека и «быть в теме» (рис. 60).

Рис. 60. Портрет целевой аудитории «искатели»

В идеальном варианте, когда вы создаете портрет клиента, нужно либо через глубинное интервью, либо через опросы, либо с помощью иных инструментов получить ответы на несколько основных вопросов. Условно назовем их «чек-листом для портрета клиента»:

1) определить социально-демографические характеристики и стиль жизни;

2) узнать, как проходит процесс принятия решения о покупке;

3) выявить потребности в категории (насколько данная категория жизненно необходима);

4) раскрыть отношение и поведение в категории (узнать опыт взаимодействия с игроками категории и т. д.);

5) выявить существующие драйверы и барьеры;

6) выявить каналы для контакта с этим человеком;

7) как можно больше узнать о его характере и психографике.

Составив портрет представителя нашей целевой аудитории, мы должны понять то, чего он сам не сказал, но явно это ощущает. То есть нечто, скрытое от самого потребителя, что позволяет понять истинную природу его поведения и потребностей. Это и называется инсайтом. Инсайт – вершина искусства рекламиста. Не зря говорят, что найти правильный инсайт – это 50 % успеха. Как это делать, разберем в следующей главе.

Глава 19. Инсайт

Секундное озарение стоит опыта всей жизни.

Оливер Уэнделл Холмс, американский юрист и правовед

Уильям Бернбах, легендарная фигура в истории американской рекламы, автор рекламы Think Small для Volkswagen Beetle, которая считается лучшей рекламной кампанией XX века, как-то сказал: «В основе эффективной творческой философии лежит вера в то, что нет ничего значительнее понимания человеческой природы: какие побуждения движут человеком, какие инстинкты доминируют в его действиях – даже несмотря на то, что его слова так часто скрывают то, что на самом деле им движет».

Это высказывание, на мой взгляд, может лечь в основу деятельности каждого рекламиста. Ведь понимание внутренних, скрытых мотивов людей и есть ключ к их дверям.

В первой части книги мы говорили о зарождении современной эпохи рекламы, о творческой деятельности Эдварда Бернейса, о влиянии психоанализа на рекламную индустрию и, наконец, о главном открытии рекламистов начала XX века: каждый человек представляет собой набор историй. А знаете ли вы, что лежит в основе любой истории? Конфликт. Каждую секунду своей жизни человек находится в состоянии конфликта, ощущает он это или нет.

Вы возразите: какой конфликт может быть у человека, который рано утром просыпается, пьет кофе, надевает рубашку, едет на работу, работает, обедает, приезжает домой и ложится спать? Во-первых, не стоит настолько упрощать жизнь, а во-вторых, давайте прислушаемся к мнению эксперта по конфликтным ситуациям, сценариста и теоретика писательского мастерства Роберта Макки, автора бестселлера «История на миллион». По его словам, степень привлекательности и убедительности героя определяется тем, насколько серьезны противостоящие ему силы. Масштаб борьбы определяет масштаб героя. Этот принцип работает даже с конфликтом, который протекает без накала страстей: драматизм «Трех сестер» А.П. Чехова определяют не действия героев, а их бездействие перед лицом глобальных противников – мещанства, обыденности, пошлости.