Глобальный капитал. В 2-х тт. Т. 2

Но обо всем по порядку. Начнем с наиболее типичного примера товаров-симулякров - мужского костюма (оставим в покое прекрасных дам и их вкусы), на подкладке которого имеется лейбл со знаменитым брендом. В этом случае костюм, который шьется из китайской ткани на китайской (или российской) швейной фабрике и имеет себестоимость максимум в 50 долларов, получая нужную этикетку на подкладке и продаваясь в фирменном бутике, обретает цену едва ли не в 100 раз большую - скажем, 5000 долларов. За костюм «от NN» - это даже немного. Что продается в данном случае - потребительная стоимость? Даже если предположить, что костюм от NN сшит особо тщательно (что далеко не всегда так: зачастую и у «брендов» в парижских бутиках, куда мы специально заходили проверить, строчка косовата), а ткань особо хороша (что тоже далеко не всегда истина), то даже в этом случае реальное качество реального товара к цене в 5000 долларов отношения не имеет: более качественный костюм может стоить в 2-3, но не в 100 раз дороже. Да и покупают его по стократно завышенной цене не из-за качества строчки или прочности ткани. Его покупают потому что. -потому что это - символическое благо¹³⁷

, указывающее на то, что его владелец богат и успешен (или, на языке российских симулякров, - «крут»).

В данном случае происходит именно тот набор превращений, который выше мы описали на языке постмодернистской методологии. Первый шаг: потребительная стоимость материального блага (костюм) деконструируется и превращается в «текст» - костюм из предмета одежды превращается в знак благосостояния. Далее этот костюм-как-текст заменяется «контекстом» - лейблом фирмы, причем последний - третий шаг - «работает» только в определенном дискурсе - при покупке в бутике и использовании в соответствующей среде.

Существенно. Если в XVII-XVIII веках богатство вельможи определялось количеством бриллиантовых подвесок, золотого шитья и дороговизной ткани костюма, то есть действительной стоимостью одежды, то на рынке симулякров оно определяется знаком «крутизны», каковой формируют контекст (лейбл бренда на подкладке) и дискурс (бутик), а не действительные качество и трудоемкость данного костюма (воплощенные в нем конкретный и абстрактный труд).

Другое дело, что на создание контекста-«бренда» и подобных ему симулякров также требуются огромные усилия. Но весь вопрос в том -какие? кого? и с какой целью осуществляемые?

Вот здесь и начинается политэкономия рынка симулякров (s-рынка), на котором продаются и покупаются товары-симулякры (s-товары) или то, что Жан Бодрийяр назвал политэкономией знака¹

, а Михаил Воейков -постклассической политэкономией.

Прежде чем обратиться к первичной систематизации мира s-товаров, заметим: практически любой симулякр в мире экономики есть в определенной мере и реальное благо, удовлетворяющее реальную потребность. Бренд-костюм, как правило, несколько лучше костюма, продаваемого в магазине дешевой одежды, «Мерседес» по своей надежности и эксплуатационным качествам превосходит большинство автомашин, не имеющих столь мощного бренда, и т.д. Иными словами, говоря о s-рынке, мы всегда должны помнить, что это не более (но и не менее) чем некоторое видоизменение «нормального» рынка. Весь вопрос, однако, в мере.

Именно эту эмпирически описанную меру (о содержательном отличии s-товаров от «обычных» - ниже) мы и положим в основу первичной, поверхностной классификации феноменов s-рынка²

.

¹ Авторы в данном случае имеют в виду книгу «К критике политической экономии знака», которую Бодрийяр опубликовал в 1972 году (на русском языке наиболее известно издание 2007 г.). Она продолжает идеи его же работы «Общество потребления» (1970, русский перевод - 2006). Затем эти идеи развиваются в книге «Зеркало производства» (1973). В этих работах Ж. Бодрийяр подчеркивает формирование в условиях позднего капитализма мира искусственно вызываемого пресыщения, псевдодеятельностей и псевдоценностей. При этом данный автор - не будем отрицать действительных заслуг - активно критикует эти проявления «объективного постмодернизма». Но неслучайным парадоксом при этом является то, что он не подвергает систематической критике самою постмодернистскую методологию. И как таковой Бодрийяр остается в плену тех гносеологических «си-мулякров», онтологические эманации которых он критикует.

Пожалуй, глубже в критике этих феноменов идет более далекий от постмодернизма автор - Джеймисон, указывающий на объективную укорененность этого постмодернистского дискурса. С его точки зрения, постмодернизм - это попытка теоретически отобразить специфическую логику культурного производства эпохи позднего капитализма (см.: Jameson F. Postmodernism, or, The Cultural Logic of Late Capitalism. Durham: Duke University Press, 1991. Р. 400). Критика постмодернизма дана также в работе А. Каллиникоса «Против постмодернизма» (см.: Callinicos A. Against Postmodernism. A Marxist Critique. L., 1989).