Я, редактор. Настольная книга для всех, кто работает в медиа

Исходя из выбранных приоритетов, главред пишет план. Обсудить его на берегу – не менее важно, чем подписать кровавый меморандум. Владельцу медиа хочется, чтобы оно росло бесконечно, а главреду важно объяснить, что раз медиа нишевое, то рост может кончиться и дальше придётся водить хороводы с уже имеющейся аудиторией. Владелец медиа видит себя хозяином могущественного инструмента влияния, но издание станет таковым не на второй, а то и не на третий год. Медиабизнес похож на бизнес рантье: сначала ты строишь доходный дом, то есть тратишь деньги на его возведение, отделку, маркетинговую кампанию, и лишь затем туда въезжают арендаторы и инвестиции начинают понемногу «отбиваться».

Чтобы прикинуть реальные темпы роста, необходимо посмотреть на результаты и динамику конкурентов, находившихся в статусе стартапа. Необходимо также помнить о классической кривой роста стартапов: на старте она немного взлетает (на сайт заходят любопытные, остаются early adopters[7]

); затем, как правило, следует «долина смерти» (медленный рост), а потом в счастливом случае издание выпускает серию хитов, нащупывает, что важно аудитории, и рост ускоряется – а в несчастливом случае сходит на нет.

Не закладывайте в план оптимистичные ожидания. Несоответствие им будет нервировать и вас, и инвестора.

Лучше ещё до старта проговорить, что медиа будет расти в ситуации хаоса, когда погода на рынке меняется каждую минуту, и необходимо запастись терпением. Эта фраза может взбесить персону с предпринимательским бэкграундом, но тут важно честно сказать, что бывают случаи, когда редакция честно прикладывает все усилия, но эффект по сравнению с планом – отложенный.

Типичная ошибка главреда при планировании: согласиться начать выпуск издания с небольшой командой с условием через год нанять ещё сотрудников, а через два года ещё… Как правило, из-за нестабильности аудиторных результатов инвесторы делают всё, чтобы не увеличивать расходы. И вообще начинают применять свой предыдущий организаторский опыт к оптимизации работы редакции. Начинаются предложения: «А почему бы вам не писать только новости в расчёте попасть в ”Яндекс. Новости“, там мы точно получим необходимый охват»… Именно поэтому только в самом крайнем случае можно соглашаться на MVP (minimum viable product)[8]. Важно выходить на рынок с максимально боеспособной командой, готовой сразу создать медиа, о котором будут говорить и на которое станут ссылаться.

Мультиплатформенность: за что нам это, Господи

Сайт перестал быть основной платформой – это лишь место, где вы публикуете контент и показываете рекламу (если ваша модель предполагает такой способ монетизации). Остались платформы для дистрибуции и публикации контента – соцсети и сервисы – столь же важные, равнозначные площадки для работы с вашей аудиторией. Как правило, имеет смысл создавать контент для каждой из них, ведь каждая платформа – это шанс расширить аудиторию. По этой причине название специальности SMM-менеджер звучит уже не совсем корректно. Редактор, который отвечает за перформанс на конкретной платформе, играет роль вовсе не маркетолога, а ведущего шоу в аккаунте медиа в Facebook, TikTok и т. д.

Для полноценной работы на нескольких платформах в редакции обязательно должны быть люди, производящие видео и аудиоконтент в разных жанрах. Часто случается так, что на определённых платформах бурный рост показывают определённые формы контента, а какие-то конвенциональные жанры не находят отклика у аудитории.

Такая трансформация может быть болезненной для редакторов старой школы – специалистов, привыкших обращаться с текстами и испытывающих бешенство от «этих ваших тиктоков». Именно поэтому одно из необходимых soft skills[9] главного редактора – это гибкость ума и любопытство к новым медиаформатам, желание постоянно учиться и адаптироваться к читателям, чьи потребительские привычки постоянно меняются.

Дистрибуция: кто и как должен ей заниматься

Несмотря на вечное стремление медиа – особенно стартапов – сэкономить на всём, что движется, дистрибуцией контента издания, обновляющегося как минимум раз в день, должен заниматься отдельный сотрудник. Или даже сотрудники. Идеальный расклад такой: одна платформа дистрибуции – один редактор. Причина в том, что дистрибуция подразумевает не только раздачу контента; контент – лишь повод обсудить его с читателями, и специальный редактор должен заниматься разжиганием риторических костров.