Я, редактор. Настольная книга для всех, кто работает в медиа

На практике это выглядит так. Допустим, издание выбрало для дистрибуции своего контента следующие каналы: почтовая рассылка, канал на «Яндекс. Дзен», аккаунты в Twitter, Facebook, «ВКонтакте» и Instagram. Во-первых, это значит, что для каждого из каналов придётся создавать отдельный контент; просто выкладывать ссылку на статью – гиблое дело, особенно если учесть, что почти все платформы всё меньше показывают пользователям посты, содержащие ссылки на внешние ресурсы. А во-вторых, один канал (окей, максимум два) эффективнее закрепить за одним редактором, чувствующим, что лучше работает на данной платформе, и дать ему полную свободу самовыражения.

После этого редактор планирует программу постов на ближайшие дни и придумывает разные трюки для конкретного канала. Кроме этого, как было сказано выше, он участвует в онлайн-спорах, помня, что представляет целую редакцию. Кстати, в стайлгайде можно прописать также и правила ведения дискуссии в соцсетях.

Если каналов много и сайт издания обновляется часто, то разумно поставить во главе редактора дистрибуции. Это отдельный специалист, который следит за эффективностью дистрибуции, используя статистику, а также планирует работу с новыми каналами – в том числе не долговременную, а ситуационную.

Вот пример. Издание публикует и разъясняет самые важные новости в своей тематике. Редактор дистрибуции видит, что на рынке появляется новый тематический агрегатор, который нуждается в проверенном контенте для своих читателей, и предлагает публиковать там краткую версию статей с активной ссылкой «Читать дальше на (название издания)» или «Подробнее на (название издания)». Если агрегатор даёт согласие, то в период тестового сотрудничества редактор дистрибуции смотрит за эффективностью взаимодействия – оценивает, достаточно ли новых читателей, а также подписчиков в соцсетях и рассылке переходит на сайт издания и конвертируется в ядро аудитории.

Вдумчивая работа в отношении таких партнёрств способна ускорять рост аудитории и повышать узнаваемость медиабренда. Главреду, в свою очередь, следует трезво оценивать действия редактора дистрибуции, так как эксперименты должны давать запланированный эффект, не отнимая лишнего времени у других сотрудников. Впрочем, редактор дистрибуции может сосуществовать и с главой SMM-дистрибуции – в случае, если объём контента велик и SMM-отделу требуется креативный лидер-стратег.

ПОДКАСТЫ, ВИДЕО, ТЕСТЫ:

правила обращения с неконвенциональными жанрами журналистики

1. ВЫЙТИ ИЗ МОДУСА ГИПЕРКОНТРОЛЯ и полностью доверить эксперимент тому, кто разбирается в новой среде и генерирует для неё идеи, сообразующиеся с бюджетом на производство.

2. ДАТЬ ЭКСПЕРИМЕНТАТОРУ ВРЕМЯ, чтобы попробовать разные нарративные ходы и адаптировать вашу тематику к новым жанрам.

3. ОЦЕНИТЬ РЕЗУЛЬТАТ БЕСПРИСТРАСТНО, отрешившись от личных выстраданных представлений о медиапродукте. Если у вас растут подкасты и падает Instagram, к которому вы совершили уже пять подходов, не тратьте ресурсы на Instagram. Возможно, вашему изданию вообще лучше переквалифицироваться в разговорное шоу на YouTube – и в этом случае от главреда, всю жизнь печатавшего на клавиатуре, требуется мужество, чтобы отказаться от привычной формы контент-продакшна.

4. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕЗУЛЬТАТА СКОРРЕКТИРОВАТЬ СТРАТЕГИЮ ИЗДАНИЯ. Это и так придётся делать часто, так что ничего экстренного в этом нет, просто вам придётся применить…

…Искусство заглядывать за угол

Как идти на шаг впереди конкурентов? Известный вопрос на миллион, и у него, как у всех таких вопросов, есть простой ответ: учитывать технические, социальные и медийные тренды. Теоретически звучит очевидно, но учитывать их на практике способны немногие. Причина в том, что прогресс порождает FOMO[10] и неврозы, бороться с которыми устают даже креативные сотрудники – хочется закрыться в некоей раковине, осесть в понятной нише и не касаться всех этих клабхаусов и кружков в Telegram. Однако если вы научитесь жить в постоянной готовности к переменам и новым форматам вещания, то получите сто очков форы.