Я, редактор. Настольная книга для всех, кто работает в медиа

Самый простой способ организовать себе комфортную долгосрочную работу с собственником медиа – это ещё на берегу, до основания издания или до вступления в должность главреда, самостоятельно продумать и написать меморандум о том, что может и не может позволить себе ваше медиа. Туда вы вписываете все главные принципы – и права, и обязательства; договариваться о чём-либо на словах – дохлый номер. После этого собственник знакомится с меморандумом и расписывается на нём кровью, что-де нарушать не будем. А если не расписывается, то вы расстаётесь. Или всё-таки не расстаётесь – если вы готовы искать компромисс. Мера этого компромисса – дело, касающееся лично вас и вашей репутации.

Но даже в случае, когда собственник подписался под меморандумом и передал его директору юридического лица, выпускающего издание, и даже вписал его положения в устав редакции, всё равно расслабляться не стоит (МЖСВПВКСЖ). Причём даже успешное выполнение плана и личных показателей эффективности не всегда гарантирует главреду спокойствие. Причина: обстоятельства, цели и настроение у собственника могут измениться; а может оказаться, что он изначально вводил вас в заблуждение и не собирался соблюдать условия меморандума, надеясь на вашу сговорчивость.

Чтобы избежать такого поворота, необходимо несколько раз твёрдо и недвусмысленно оговорить священный статус принципов сотрудничества.

И, если это не вызвало отторжения, в дальнейшем следовать им с самого начала. Но и в этом случае через некоторое время вы можете столкнуться с надоевшим МЖСВПВКСЖ. Например, собственник не будет подталкивать вас к нарушению принципов, но попытается манипулировать вами с помощью намёков, что бюджет издания придётся сократить из-за обстоятельств непреодолимой силы. Единственным шансом сохранить «уникальный журналистский коллектив» внезапно окажется «соглашение об информационном сотрудничестве» с какой-нибудь компанией или (около)государственной институцией, которая согласна платить, если издание будет проталкивать её идеи и продукты в читательские массы.

Ситуации такого типа могут технически отличаться друг от друга, но суть у них одна – правила игры отменяются. Главред оказывается перед нелёгким выбором: он потратил некое время жизни – и своё, и сотрудников – на создание медиабренда, наращивание ядра аудитории и другие задачи, и вдруг надо или всё это бросать, или идти против принципов, которые отражаются на качестве издания. Трудовая инспекция в данном случае не поможет, так как ваш меморандум имеет рекомендательный характер, а профсоюзы журналистов в разрешении этически заряженных споров играют декоративную роль. Или не играют вовсе, потому что вы, например, оппозиционное вражеское издание, подрываете основы правящего режима и лишь по досадному недоразумению не признаны еще иностранным агентом. МЖСВПВКСЖ.

Рекомендаций, как вести себя в такой ситуации главреду, к сожалению, нет, потому что все случаи уникальные. Галина Тимченко вывезла команду экс-«Ленты.ру» в Латвию и создала одно из самых читаемых независимых медиа на русском языке. Алексей Венедиктов идёт на компромиссы и десятилетиями продаёт власти идею «Эха Москвы» как отдушины для оппозиционно настроенной аудитории; ценой этих действий сохраняет свой пост и относительную независимость редакционной политики радиостанции. Ведущие редакторы «Ведомостей» уволились в полном составе и начали проект VTimes, когда новый собственник назначил нового главного редактора, чьи правила работы оказались несовместимыми с принципами независимого качественного издания (когда эта книга проходила вёрстку, VTimes признали «иностранным агентом» и редакция заявила о самороспуске).

Допустим, впрочем, что вам попался идеальный – или кажущийся таким – собственник или инвестор. Кровавый меморандум подписан, и настала пора определиться…

…Как писать аудиторный план и считать эффективность

Как я уже упоминал выше, важно разобраться, в каких именно показателях воплощается эффективность редакции. Именно редакции, а не коммерческого отдела: если главреду пытаются вменить KPI, связанные с коммерческим успехом, то соглашаться надо с особой осторожностью и условием, что этот критерий не будет основным в оценке работы.

Общих правил эффективности быть не может, но упомянутое ядро аудитории – активные пользователи, потребляющие ваш контент с регулярностью, которая вам необходима (например, раз в неделю), – может быть релевантным показателем, если вам важно сплотить вокруг себя читательские массы.

Если же нужна как можно более широкая аудитория, то показателем эффективности для редактора может стать месячный охват, то есть количество просмотров. Всегда, впрочем, есть соблазн достичь этого показателя с помощью шокирующих заголовков или обыкновенной покупки трафика. По этой причине разумнее ориентироваться на количество уникальных пользователей – тех, кто заглянул хоть один раз в некую единицу времени на ваш сайт.