Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

В вузе это тоже применимо. Когда я учился на третьем курсе, в моде был сериал «Доктор Хаус», и я под шумок написал на его основе курсовую по английской литературе. За основу взял персонажей Шерлока Холмса и доктора Ватсона, сравнил их с Хаусом и Уилсоном, понадергал цитат из современной кинокритики и получил курсовую за ночь. Такая скорость была возможна, потому что я знал серии почти наизусть, а материалов о Хаусе в интернете была гора.

Если вы на работе взаимодействуете с клиентами или коллегами, эти люди постоянно подбрасывают вам примеры. Когда я работал в «Тинькофф-журнале», вражеские пиарщики то и дело пытались проникнуть в наши статьи — я писал об этом разоблачения. Когда у меня запустилась регулярная рассылка, я попросил читателей задавать вопросы и присылать на разбор тексты — это стало материалом для рассылки.

Там же, в «Тинькофф-журнале», мы принципиально не заказывали у авторов статьи на определенные темы. Мы открывали двери любым авторам, у которых был интересный личный опыт, и предлагали им для нас писать. Мы не говорили авторам: «Ты пиши про ипотеку». Но мы говорили: «Если у вас есть интересный опыт с ипотекой, приходите к нам, мы купим этот ваш опыт и сделаем из него статью».

Мы понимали тогда, что абстрактные выводы ничего не стоят, даже если они верны. Любой копирайтер за три копейки может нам налить абстрактной водички, только это никто не захочет читать. Что реально ценно — это примеры. Мы платили именно за жизненный опыт и яркие примеры.

Есть школы английского, которые гениально отрабатывают новостные поводы: начались беспорядки в США — сразу вышел ролик с разбором слов, которые описывают грабежи, разбои и нападения. Не нужно сидеть и думать: «О чем бы сегодня нам сделать подборку слов?» — эта подборка уже гремит в выпуске новостей, бери и делай.

Я запойно смотрю в «Ютубе» видеоролики Луи Россмана (Louis Rossman) — это компьютерный мастер, который специализируется на ремонте компьютеров «Эпл». У него небольшая, но уже всемирно известная ремонтная мастерская в Нью-Йорке, и он просто снимает процесс ремонта, снабжая его критикой инженеров «Эпл». Откуда он берет примеры для своих роликов? Да вот же, у него полна коробочка сломанных ноутбуков. Важно отметить, что Луи никогда не критикует клиентов, которые проливают на ноутбуки кофе, — но всегда обильно критикует инженеров «Эпл», которые иной раз могут не соединить радиатор с вентилятором.

Самые тяжелые для меня те статьи, где приходится объяснять определенную тему с нуля. Поэтому везде, где это возможно, я стараюсь взять примеры из зала. Прежде чем приехать на тренинг, я прошу организаторов прислать мне примеры текстов, которые пишут участники моего будущего тренинга. Я начинаю тренинг с того, чтобы вывести один из текстов на экран и показать, как его улучшить. Мне это сделать в сто раз легче, а моим ученикам — интереснее.

Жизнь наполнена примерами. Нужно лишь приучить себя обращать на них внимание и использовать в работе. Не нужно садиться за статью, если у вас нет на нее примеров. Но как только пример нашелся — превращайте его в статью. Приписать тезис к хорошему примеру — дело двух минут. А наоборот не работает: убедительный пример за две минуты не сочиняется.

Совет о запугивании и запрещенном «не»

Пока мы не ушли далеко от примеров, хочу развеять один из копирайтерских мифов: якобы в тексте нельзя использовать отрицательную частицу «не», потому что люди как будто не воспринимают отрицание. Поэтому, например, нельзя писать «не болейте» или «не упустите свой шанс», потому что от этого люди как будто захотят заболеть и всё упустить.

Это полная чушь (и следствие тех самых «водянистых» книг, когда тезисы даются без примеров). А как же на самом деле?

Мы уже знаем, что для формирования новой картины мира человек должен увидеть в голове некий образ, посмотреть воображаемый фильм. Очевидно, что мы не можем вообразить того, чего нет. Когда вам говорят «Не пытайся вообразить розового слона», вы сначала воображаете розового слона и только потом его мысленно прячете.

Читатель не может не вообразить то, что ему рисуют в тексте. Дальше вопрос — хотим ли мы, чтобы он воображал именно это? Или в его голове нужно нарисовать нечто иное?

Например, мы работаем в компании, которая защищает клиентов от хакеров. Мы пишем в рекламной статье:

Даже если хакер войдет в систему с помощью пароля одного из сотрудников, он всё равно не сможет получить доступ к данным клиентов. Он не сможет их скачать и даже снять скриншот. А раз так — он не сможет продать эти данные на черном рынке.