Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Так мы создали картину: хакер получил доступ, скачал, продал и т. д. Потом мы написали: «Благодаря нам у вас такого не будет». Тот ли это эффект, который мы хотели? Зависит от ситуации: может быть, благодаря этой «пугалке» клиент действительно увидит угрозу и захочет купить наш продукт. Или наоборот: клиент может решить, что эта ситуация его не касается.

Тут в комнату входит маркетолог. По глазам видно, что он только что начитался эзотерической литературы и верит в негативные вибрации частицы «не». Ну что ж, рисуем другую картинку:

Когда хакер попытается войти в систему по паролю сотрудника, наша система это обнаружит, заблокирует все действия хакера и передаст полиции все сведения.

Какая картинка лучше — где хакер украл или где его задержали? Однозначного ответа нет: зависит от контекста, отношений с читателем и от темы.

Если клиент не поверит, что его база данных может быть интересна конкурентам, то картинка с украденной базой данных не произведет на него впечатления. А если его база представляет ценность, то можно нарисовать еще более страшную картину:

Если злоумышленник сможет подобрать пароль, то в вашей нынешней системе он сможет войти в базу данных, скачать всю информацию и продать конкурентам. И вы об этом никогда не узнаете.

Наша система сразу определит, что зашел злоумышленник: мы определяем это по характеру использования, месту подключения и даже по тому, какие кнопки он нажимает у себя на компьютере. Система поймает злоумышленника на входе, заблокирует его действия и передаст информацию правоохранительным органам.

Вот пример «два в одном»: нарисовали и плохое, и хорошее. Сработает, если читатель поверит в плохое.

Напоследок: во фразе «Не влезай — убьет» есть та самая «не», которую так боятся эзотерические копирайтеры. Но после этой фразы у нас в голове остается картинка: «Влез — убило». Это именно то, что нам нужно.

Бред сивой кобылы про частицу «не»

Читатель всегда в порядке

Приводя примеры и антипримеры, важно следить за тем, чтобы читатель не чувствовал себя неловко: например, он любит торты, а авторы критикуют его за отсутствие силы воли.

Чтобы читатель лишний раз не занимал оборонительную позицию, полезно настроить себя на такой лад:

«У вас могут быть обоснованные причины не следовать нашим советам. Мы это принимаем. Вы по-своему правы. В любом случае мы на вашей стороне».

Вспомним статью о питании, где мы советовали отказаться от сладкого. Мы могли бы привести такой антипример:

И наоборот: если у вас не хватает силы воли, чтобы сдерживать себя при виде куска торта, вам следует…

Неважно, что там дальше, потому что любой уважающий себя читатель в этот момент возмутится: «Да как вы смеете? Да что вы знаете обо мне и моей воле? На себя посмотрите!»

Это возмущение связано не с тем, что мы неправы — ведь мы правы: когда человек действительно хочет, он волевым решением может и бросить курить, и отказаться от сладкого. Возмущение вызвано тем, что мы как будто напали на читателя, зашли «сверху вниз». Хотя очевидно, что ни на кого конкретного мы не нападали, это просто читатель так воспринял.

Но всё же — полезно ли нам портить контекст таким образом? Кажется, продуктивнее встать на сторону читателя и посмотреть на антипример его глазами:

Бывают ситуации, когда удержаться от торта очень сложно, даже если у вас железная воля. Например, на дне рождения все едят торт, поэтому отказываться невежливо. Тогда следует…

Читатель дурачок, а вы — телепат

Оправдать читателя — это найти такую точку зрения, при которой его ошибка не становится для него постыдной. Он мог поступить глупо, но из лучших побуждений. Если он сделал что-то вредное для себя, наверняка ситуация была безвыходной. Его могли ввести в заблуждение или «накрутить».

Что бы ни случилось, читатель не виноват.