IBM. Падение и возрождение великой компании

Стоимость акций IBM отражала изменение ее обстоятельств, шокируя инвесторов, которые воспринимали эти акции как надежное вложение «для вдов и сирот». С 1943 по 1974 год акции компании постоянно дорожали, и она выплачивала дивиденды. Период с 1975 по 1981 год был турбулентным – стоимость акций IBM снижалась, как и объем всего рынка. С 1982 по 1987 год стоимость акций IBM возросла, но по окончании этого периода начала снижаться, упав в 1990-е до невиданных за декаду уровней. Более глубокое ознакомление с цифрами показывает, что с учетом инфляции акции стагнировали в 1970-е и 1980-е, а также, разумеется, в начале 1990-х. Рынок искусственно поддерживал высокую цену акций, так как его ежеквартальные прогнозы создавали впечатление, что бизнес компании улучшается. Акерс ежеквартально упоминал об этом, а также отмечал это в каждом ежегодном письме к акционерам[702]

.

Более фундаментальное влияние на стоимость IBM – и, следовательно, на ее показатели – оказывали изменения в информационных технологиях, циклы которых не соответствовали финансовым потокам, представлявшим куда больший интерес для аналитиков Уолл-стрит. Это заставляло такие компании, как IBM, лучше регулировать балансы между отработанными технологиями и потоками доходов и прибылей, поскольку традиционные технологии устаревали и появлялись новые, себестоимость и прибыли от которых были другими. Достижение такого баланса, мягко говоря, непросто для любой фирмы. IBM билась над его удержанием в течение всех 1970-х и 1980-х. Миллз и Фризен поясняли связь со стоимостью акций: «В периоды, когда IBM инициирует новую технологию, прогнозы по прибылям бывают хорошими, а реальный рост – положительным; соответственно, рынки переоценивают потенциал и поднимают цены акций до уровня, превышающего долгосрочные равновесные значения»[703]

. Короче говоря, акции были переоценены в течение слишком долгого времени. Когда проблемы с результативностью IBM стали очевидными, ее стоимость быстро снизилась на двузначные цифры.

А как же с жалобами Акерса по поводу доли рынка – что произошло? В период между серединой 1980-х и концом 1991 года IBM потеряла долю на медленно растущих рынках, точнее говоря, на рынках мейнфреймов и мини-компьютеров. Наиболее серьезная проблема касалась мейнфреймов. В 1986-м IBM получила 17 миллиардов долларов от продаж мейнфреймов, но к 1991 году этот бизнес сократился до 15 миллиардов. Доля рынка IBM уменьшилась почти на треть. Доход IBM упал на 2,4 процента, в то время как доходы ее конкурентов выросли в среднем на 3,3 процента. Это вызывало беспокойство, однако в отрасли, где изменение технологий требовало от поставщиков умения оседлать каждую новую технологическую волну, более серьезной проблемой для IBM были сложности с этими новыми формами вычислительных систем – наиболее быстро расширявшимся сегментом рынков в то время. Цифры оказались обманчивыми. В 1986 году, например, IBM продала ПК и рабочие станции на сумму 6 миллиардов долларов, а в 1991-м объем продаж этих продуктов составил 10 миллиардов. Несмотря на то что эти показатели казались впечатляющими, в те промежуточные годы объем продаж IBM вырос на 11 процентов, тогда как все прочие поставщики нарастили свои объемы сбыта на 21 процент[704]

.

Относительно слабый рост IBM был связан отнюдь не с отсутствием должных усилий. 6 миллиардов долларов в год, затрачиваемые IBM на НИОКР, превышали аналогичные затраты почти всех ее конкурентов, вместе взятых, но сокращение ее доли рынка продолжалось по всей линии продуктов. Все это усугублялось новыми менеджерами, приходившими к власти в организациях клиентов. Этим менеджерам все больше нравилось закупать продукты у разнообразных изготовителей и поставщиков, которые предлагали более современные технологии по более низким ценам, причем эти продукты хорошо работали и соответствовали отраслевым стандартам.

Акерс имел все основания для фрустрации. IBM столкнулась со снижением спроса на то, что продавала. Ее руководители видели, что компанию затягивает в гибельный водоворот, неспособность выбраться из которого означала бы конец IBM. Аналогичные проблемы привели к краху многих конкурентов IBM. Неужели настал ее черед? Еще более важный вопрос состоял в том, как IBM вообще влипла в эту передрягу. Это действительно центральный вопрос, так как ее высшее руководство понимало экономическую динамику, лежащую в основе направлений мейнфреймов и персональных компьютеров в бизнесе IBM. Несмотря на это, большинство проявляло нежелание поступиться властью и культурным влиянием их частей фирмы, когда технологические изменения требовали появления новых направлений. Как описывалось в главе 14, новые возможности не разрабатывались так быстро, как следовало.

Срыв стратегии роста