Искусство распознавать чушь. Как не дать ввести себя в заблуждение и принимать правильные решения

Апелляция к межличностным отношениям

Всего за пять минут знакомства с Лансом Мерфи вы решите, что познакомились с прирожденным собеседником[210]. Он харизматичный, приятный, оптимистичный, говорит с уверенностью и не витает в облаках. Вы не удивитесь, узнав, что он был разыгрывающим защитником, благодаря которому команда по баскетболу из скромного колледжа дошла до национального чемпионата. Сейчас Мерфи уже не забрасывает 3-очковые, а бо́льшую часть времени проводит, общаясь с докторами в качестве руководителя по продажам Boliftoclax в области онкологии и биоаналогов. Как представитель фармацевтической компании он должен рассказывать терапевтам и другим медицинским сотрудникам о новых разработках в постоянно развивающейся фармацевтической индустрии. Он представляет врачам новые знания, лекарства и способы лечения, которые нужны для обеспечения ультрасовременной помощи пациентам. На протяжении более чем 20 лет труда в сфере фармацевтики, включая крупные компании (Merck и Eli Lilly), его опыт в управлении счетами отлично ему служил.

Я поговорил с Мерфи по поводу его работы. «Скажу прямо: я думаю о ней как о процессе создания и поддержания связей с профессионалами в области здравоохранения. Вот и всё. Не каждый может справиться с этим. То, что я говорю или не говорю докторам, неизбежно влияет на жизни людей», – сказал он.

Имея образование в области связей с общественностью, Мерфи разделяет идею, что убеждения, не обязательно правдивые, играют ключевую роль в его успехе. С его слов: «Я не онколог. Я не знаю все, что только можно знать, об опухолях и лечении рака. Так что, когда я в процессе работы говорю о раке, можно назвать это чушью, но я называю это первоклассными навыками межличностной коммуникации».

Мерфи нужно невероятно аккуратно подбирать слова, когда он общается с врачами. Он балансирует на очень тонкой грани между эффективными методами продаж и потенциальными правонарушениями. «Нельзя, чтобы меня воспринимали так, словно я рекламирую что-то “нелицензионное”. Я не могу сказать: “Что ж, это лекарство еще не получило одобрения Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов как лекарство от рака груди, но оно работает на легких”. Не могу сказать им: “Вам бы почитать про него пару исследований”. Мне надо звучать так, будто я понимаю, о чем говорю, но при этом не вдаваться в детали, чтобы они решили, словно я понимаю, о чем речь. Я не учился в медицинском институте, но могу говорить с любым доктором на его языке».

Так почему же врач будет использовать лекарства Мерфи, хотя есть десятки альтернативных вариантов? Почему доктор выпишет биоаналог Мерфи, а не дженерик? Мерфи знает, какие продукты успешны, а какие нет у других докторов, уже подписавших контракт с BoliFloclax. А еще знает, что во врачебном сообществе консенсус имеет огромное значение. Этические правила и законы запрещают представителям фармацевтических компаний широко распространять информацию о том, что их коллеги или соперники предлагают пациентам. В этом бизнесе есть границы, которые нельзя переходить.

Но главный ключ к успеху заключается в том, насколько близко к этим границам вы можете подойти, не забредая в зыбучие пески неэтичности.

«Я не могу сказать доктору Джонсу в лоб: “Вы знаете, доктор Смит прописывает вот это лекарство своим пациентам”. Но могу аккуратно упомянуть имя доктора Смита, говоря о чем-то не связанном со сделкой, например что-то в духе: “Скажите, доктор Джонс, когда будете готовы перейти в этот уютный кабинет? Я только вчера встречался с доктором Смитом, и знаете что? У него очень уютный угловой кабинет”. Теперь доктор, с которым я общаюсь, знает: он не принимает необдуманное решение, выбирая новые препараты, понимая, что доктор Смит, известный хирург, который мало с кем общается, на самом деле впустил меня в свой кабинет. И если кто-то и хочет получить те же лекарства, что доктор Смит прописывает своим пациентам, это точно доктор Джонс».

Медикаменты, которыми занимается Мерфи, в основном относятся к онкологии и сердечно-сосудистым заболеваниям. Успехи продаж сводятся к тому, чтобы врачи одобряли и прописывали пациентам именно разрекламированные им лекарства. Так как действия Мерфи ограничены этикой и запретом на убеждение профессионалов в области здравоохранения, приходится использовать более изобретательные методы.