Из бюджета только кот 2.0

Что будет, если не провести исследование?

Есть риск, что аудитория вас просто не поймёт, даже если потребность вы определили верно. Например, мой хороший знакомый и выпускник одного из моих мастер-классов, очень талантливый режиссёр Лёша Лужецкий продавал услугу, которая называлась «создание постановочного ролика».

Он как режиссёр подразумевал, что постановочный ролик – ролик, который снимается не ситуативно (как, допустим, снимаются репортажные отчёты с мероприятий), а по чёткому заранее составленному сценарию. То есть он делает не ролики-репортажи, а ролики-постановки. К сожалению, его потенциальная аудитория – представители малого бизнеса, маркетологи, hr-специалисты, которым такое видео очень бы пригодилось для рекламы или, допустим, поздравления коллектива с каким-то праздником, – термин такой не знала и не понимала. Благодаря исследованию, которое команда Лёши провела после обучения, стало понятно, что у клиентов есть потребность «в креативном корпоративном ролике» или «динамичном видео на какую-то определённую тему», но никак не потребность «в постановочном видео».

Обещала вам всё показывать на себе, поэтому предлагаю разобрать по таблице распаковки продукта/услуги мою книгу «Из бюджета только кот». При распаковке будем идти от потребностей тех двух аватаров целевой аудитории, которые мы расписывали в главе «А с кем я вообще разговариваю?». Поэтому вспомним их и только после этого перейдём к распаковке книги.

Три предполагаемые потребности первого аватара целевой аудитории – начинающего предпринимателя Ани, – которые может помочь удовлетворить эта книга:

А теперь три предполагаемые потребности второго аватара целевой аудитории – начинающего контент-менеджера Марины, – которые может помочь удовлетворить эта книга. Обратите внимание, насколько сильно они отличаются от потребностей первого аватара:

Прописали потребности? Идём дальше.

Блок 2. Предложение

Теперь нам с вами нужно попытаться рассказать о ваших продукте или услуге всё, что вы знаете. Ответить на тот самый третий вопрос, который мы задавали монстру: «Что я могу тебе дать?», а точнее: «Что именно вы можете предложить аватару клиента для того, чтобы удовлетворить его потребности?» Мы попробуем это сделать при помощи двух типов выгод: функциональных и эмоциональных.

Функциональные выгоды – физические особенности и преимущества, которые есть у продукта или услуги. Попробуйте описать его или её и не упустить ни одной детали.

Начнём с простого: посмотрим на привычные нам бытовые предметы как на продукт с функциональными выгодами. Так, например, мой ученик Женя Дробязко в рамках домашнего задания одного из курсов разбирал по таблице распаковки продукта электрическую зубную щётку Oral-B:

С услугами всё тоже очень просто. Так, например, моя ученица Алёна Агафонова разобрала по таблице распаковки консультацию по проведению массовых мероприятий:

Эмоциональные выгоды – это нематериальные преимущества или эмоции, которые аватар потенциального клиента получит от продукта или услуги. Да, они есть даже у зубной щётки Oral-B:

Не бойтесь вписывать в таблицу распаковки то, что на первый взгляд кажется недостаточно хорошо сформулированным или даже немного глупым. Поверьте, каждое слово, написанное сейчас вами, принесёт десятки успешных идей при разработке дальнейшей стратегии ведения аккаунта. Вы ещё даже не представляете, какую большую и важную работу мы сейчас проделываем. Я обязательно скоро это докажу. Вы скажете: «Вау! Так можно было? А я до этого часами ломал(а) голову, что же опубликовать в своём аккаунте сегодня».

Ну, и, как обещала, прописываю функциональные и эмоциональные выгоды своей книги «Из бюджета только кот».

Блок 3. Доказательства

Мы с вами переходим к заключительному блоку таблицы распаковки продуктов/услуг и прямо сейчас попытаемся самим себе ответить на достаточно непростой (особенно для страдающих синдромом самозванца) вопрос: «Почему именно ваш продукт или ваша услуга сможет удовлетворить потребность лучше остальных?»

Чтобы было проще, попробуйте прямо сейчас выписать три-пять коллег по цеху, которые тоже продают продукты и услуги, удовлетворяющие потребности вашей целевой аудитории.

Например, потребность первого аватара, клиента Ани, – знания о том, как вести свой аккаунт в соцсетях так, чтобы полуфабрикаты покупали, – может удовлетворить:

– индивидуальная консультация любого другого (а лучше конкретного) SMM-специалиста или пиар-специалиста;