Родион Скрябин Как сделать крутое бренд-медиа

© Серия «Бизнес-психология», 2024

© Родион Скрябин, 2024

© ООО Издательство «Питер», 2025

Благодарность

Спасибо уходит команде, которая помогала мне работать над книгой весь последний год, в особенности Нелли Зайцевой, Ане Миннахметовой и Ире Лавровой за то, что все это довела до конца. Также спасибо Оле Балюк и Маше Митяшиной за то, что упорядочили мои мысли. А также Ирине Сальниковой – что поверила.

Еще спасибо Максу Ильяхову и Леше Пономарю – главным экспертам по медиа, а также всей команде «Палиндром» за то, что вы крутые.

Отдельное спасибо от меня и всех вышеупомянутых – нашим клиентам. Без вас не было бы ни классных бренд-медиа, ни отличной команды, ни книги «Как сделать крутое бренд-медиа».

Обнял.

Введение

Мой путь в контент-маркетинг и бренд-медиа был длинным, местами непростым. До того как стать медиаменеджером и гендиректором рекламного агентства, я успел поработать журналистом, ведущим на радио, писал пресс-релизы, делал подкасты и даже продавал БАДы.

Контент-маркетингом я занялся из любопытства. Десять лет я работал в «Нетологии», был руководителем продакшена, делал видео. Мы строили с нуля онлайн-образование в России, записывали первые курсы. В то же время в стране появились первые контент-продукты, переводы зарубежных материалов о контент-маркетинге: на русском языке издали книгу Майкла Стелзнера. Я решил, что буду применять его наработки.

В 2015 году я стал сооснователем «Лаборатории новых медиа», которая делала нишевые медиа и продавала интеграции в них заинтересованным компаниям. В «Лаборатории» мы применили похожую бизнес-модель – создавали тематические медиа, «прикручивали» к ним паблики в соцсетях, например в «Одноклассниках», и продавали возможность рекламных интеграций. Так как у подобных медиа нет единой площадки, мы назвали их мультиканальными. Сейчас что-то подобное делают большие продакшены, например Medium Quality Production, который выпускал «Что было дальше», «Дела» с Сашей Сулим и другие проекты.

У меня был любимый проект в «Лаборатории». Канал «Мужская кулинария», где шеф-повара делились лайфхаками. Иногда в видео приходилось сниматься мне, и если вы загуглите «яйцо пашот», первым в выдаче от этого канала будет видео с моим участием. У него сейчас, на момент написания книги, 2,8 млн просмотров. Это особый предмет моей гордости. «Лаборатория» была моей бизнес-школой, но через пару лет по ряду причин я решил вернуться в наем. И в моей жизни случился «Лайфхакер» – одно из крупнейших неновостных изданий в России, где я стал директором по развитию.

Мы активно делали нативную рекламу – не только продающие, но и полезные материалы для читателя. Именно в «Лайфхакере» я впервые предложил внедрить новую бизнес-модель – сделать блог или медиа для заказчика. Однажды в «Лайфхакер» пришли классные ребята из «Яндекс Практикума», которые достали деньги и сказали: «Сделайте эту инфраструктуру, нам нужен блог». За ту сумму, которая у них была, можно было сделать кое-что покруче.

Так появился полноценный журнал о программировании «Код», на сайт которого каждый месяц приходит больше 300 тысяч уникальных пользователей. Проекту сейчас уже пять лет, он круто выстрелил, и тогда мы поняли, насколько важен творческий союз клиента и команды для успеха бренд-медиа. Этот опыт лег в основу всех наших последующих процессов и маркетинговых гипотез.

В итоге получился не только новый продукт, но и отдельный от «Лайфхакера» бизнес. Я обсудил это с партнерами и основал агентство «Палиндром». Можно было бы написать, что я долго и сознательно шел к этому. Но на самом деле просто удачно сложились обстоятельства – не только в моей профессиональной жизни, но и на рынке.

На счету «Палиндрома» уже 16 бренд-медиа. Благодаря мне и моей команде в Рунете существуют такие крупные медиа, как «Код», «Купрум», «Свои», «Кинжал», «ВыИскали», «Трудовая оборона», «Чек», «Наше дело», D4U, «Опора», «Луч», «Кукумбер», «Журнал Академии „Яндекса“», Explore, Repeat и др.

Бренд-медиа – наш флагманский продукт, хотя делаем мы гораздо больше. В какой-то момент я решил делиться заработанной экспертностью. Для этого создал телеграм-канал «Доктрина Скрябина», где разбираю по косточкам чужие блоги и бренд-медиа. За годы работы я прочитал пару сотен лекций, провел десятки консультаций.

Сейчас у меня, как у директора «Палиндрома», есть несколько болей. Когда клиенты приходят с желанием сделать бренд-медиа, я часто слышу от них один и тот же запрос: «Мы хотим, чтобы издание было как „Тинькофф журнал“». При этом они либо хотят бренд-медиа, но не могут ответить на вопрос «зачем?», либо не слушают нас, и в итоге получается плохой продукт, которым никто не доволен.