Как сделать крутое бренд-медиа

Важный дисклеймер. В книге я привожу много примеров и анализирую разные бренд-медиа. Если за те из них, которые делал или делает «Палиндром», я могу отвечать головой, то в случае с оценкой чужого контент-маркетинга действует правило «Снаружи не видно». Это значит – я точно не знаю, что именно задумывали авторы концепции и с какой целью, и сужу только по тому, что вижу на сайте медиа. Если там все сделано не по правилам, то, возможно, авторы правда ошиблись. А может быть, для конкретного бизнеса почему-то так нужно, у них все работает и таков их путь. Нельзя этого исключать. Скриншоты с сайтов в этой книге были актуальны на момент ее написания – в жизни сайты могли измениться, поэтому считайте их просто примерами.

Идеи, собранные в книге, будут полезны владельцам бизнеса, маркетологам, издателям, главредам, бренд-директорам, авторам и всем, кто собирается делать блог или бренд-медиа. Благодаря книге вы:

• узнаете, что такое контент-маркетинг и бренд-медиа, как они помогают бизнесу привлечь клиентов, в каких случаях подойдут компании, а в каких – не очень;

• получите теоретическую базу и пошаговые инструкции для создания бренд-медиа;

• увидите удачные и неудачные кейсы. Чужие примеры помогут повысить насмотренность и избежать ошибок;

• научитесь говорить со всеми участниками процесса на одном языке;

• поймете, почему за бренд-медиа будущее.

Часть 1. База

Глава 1. Что такое контент-маркетинг

Прежде чем закопаться в бренд-медиа, нужно поговорить в целом про контент-маркетинг. Он стал ответом рекламщиков на усталость людей от традиционной агрессивной рекламы.

Согласно исследованию IT-компании Lithium Technologies, 74 % опрошенных миллениалов и зумеров устали от кричащей рекламы брендов; 56 % респондентов сказали, что сокращают или даже полностью прекращают использование соцсетей из-за рекламы в новостных лентах. Исследование компании показало, что таргетинг в соцсетях может сработать против бренда и привести к потере клиентов.

Британская компания YouGov, которая занимается анализом данных, опросила респондентов из 18 стран и выяснила, что интерес к рекламе падает по всему миру. Пятьдесят процентов опрошенных считают, что реклама уже не так интересна, как раньше. Причем согласны с этим представители всех возрастов.

Профессор экономики и поведенческих наук Уорикского университета Эндрю Освальд и его команда сравнили данные опросов об удовлетворенности жизнью более 900 тысяч жителей 27 европейских стран с 1980 по 2011 год с данными о ежегодных расходах на рекламу в этих странах за тот же период. Исследователи обнаружили обратную связь между ними. Чем выше были расходы страны на рекламу в течение года, тем менее удовлетворенными оказывались ее граждане год или два спустя. Освальд пришел к выводу, что реклама делает нас несчастными.

В отличие от традиционной рекламы главная идея контент-маркетинга в том, что мы не просто продвигаем товар, а делаем это с помощью актуального для нашего клиента контента – полезного или развлекательного.

Есть классическое определение термина. Контент-маркетинг – это стратегический маркетинговый прием создания и распространения полезного, актуального и регулярного контента для привлечения и удержания целевой аудитории с целью стимулирования продаж. Актуальность контента – ключевое в этом определении.

Иногда то, чего хотят клиенты от контент-маркетинга, и то, что он реально может, – разные вещи. Чего хотят клиенты? Конечно, денег. Чтобы контент-маркетинг увеличивал количество продаж. И это логично, потому что все, на что клиент тратит деньги, должно так или иначе зарабатывать ему больше, чем было потрачено.

Контент-маркетинг умеет:

• контактировать с целевой аудиторией. Это важно, если клиенту нужно быть на виду у своего покупателя, чтобы он всегда помнил о бренде. Например, магазин здоровой еды ежедневно публикует ЗОЖ-рецепты;

• продавать в долгосрочном периоде. Например, застройщик в своем блоге рассказывает, что ипотека – это нормально и как ее можно взять и не разориться;

• помогать потенциальному клиенту принять решение. Например, кредитное агентство объясняет в блоге, как не попасть на уловки мошенников и как работать с кредитами;

• формировать спрос для новой аудитории. Например, магазин ортопедических подушек привлекает молодую аудиторию, рассказывая, что выгорание быстрее настигнет тех, кто плохо спит;

• общаться с аудиторией вне рекламных коммуникаций;

• помогать бренду изменить к себе отношение;

• экономить рекламные бюджеты на длинной дистанции. Например, бренд раньше тратил большие деньги на перформанс-маркетинг, а сегодня получает 30 % органического трафика из своего медиа;

• повышать прямые продажи. В некоторых случаях это возможно.