Как сделать крутое бренд-медиа

У контент-маркетинга бывают разные каналы дистрибуции: сайты, блоги, соцсети, подкасты, видео, вебинары, журналы, книги, публикации в классических СМИ и многое другое. А бренд-медиа, по сути, – это просто форма контент-маркетинга.

Резюме главы

Контент-маркетинг стал ответом рекламного рынка на усталость людей от традиционной рекламы. С помощью контента мы не просто продвигаем товар, а делаем это с пользой для читателя. Контент работает на разных этапах воронки продаж: от формирования спроса на товар или услугу до удержания клиента и работы с возражениями.

Глава 2. Что такое бренд-медиа как концепция

Грустная правда заключается в том, что, по большому счету, людям плевать на бренды. Есть несколько десятков компаний-любимчиков, вроде Apple, BMW, Starbucks, Coca-Cola, Adidas, Nike, IKEA, продукция которых будет всегда продаваться, а люди будут следить за новостями о них. Есть люксовые бренды, о которых читатели мечтают, и локальные, которые они поддерживают. В остальных случаях аудитория равнодушна к самим компаниям. Обычно клиенты внимательно изучают продукцию бренда, когда выбирают, но после перестают за ним следить.

Медиа – это точка притяжения аудитории. Когда бренду стало интересно привлекать аудиторию через медийный ресурс, появились бренд-медиа.

В 2022 и 2023 годах мы проводили первые научные исследования с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ и дали первое научное определение бренд-медиа: «Бренд-медиа – это инструмент и стратегия маркетинга, в которой бренд создает и распространяет собственный медиаконтент для привлечения и удержания целевой аудитории. Оно основано на идеях установления долгосрочных отношений с потребителями путем предоставления им полезной, интересной и релевантной информации. Бренд-медиа направлено на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду».

Так что же такое бренд-медиа, если говорить простыми словами? Это медиа, которое делает конкретная компания. Его контент состоит из полезных, развлекательных, а главное – актуальных материалов и в неформальном ключе рассказывает аудитории об одной из сфер ее жизни, с которой соприкасается компания. Бренд-медиа может быть самостоятельным продуктом со своим названием, концепцией и форматом общения с аудиторией. Тогда издание живет само по себе, за пределами бренда. Медиа может быть и плотно связано с брендом, даже в названии – это тоже нормально.

Мы пришли к выводу, что оно отличается от корпоративного медиа тем, что формирует долгосрочные представления аудитории о бренде и отношение к определенной сфере жизни или экономике. Например, «Купрум» учит верить врачам, а не симптомам из интернета, а «Тинькофф журнал» воспитывает финансово осознанных людей.

Во время исследования мы оценили все медиа по 19 критериям и выяснили, что издание можно считать бренд-медиа, если:

• оно работает на потребителей из России;

• создает нишевой контент, который соответствует профессиональным журналистским стандартам;

• делает полезный контент, который может влиять на установки читателей;

• ориентируется на массовый запрос аудитории;

• у него есть редакция и редполитика;

• у издания неформальный tone of voice, то есть оно общается с читателем по-дружески;

• напрямую обращается к читателю.

Между продуктом и бренд-медиа существуют определенные границы. Взаимодействие бывает трех видов:

• классическое бренд-медиа максимально оторвано от продукта и бренда. Оно существует на собственных площадках, отдельно собирает аудиторию, занимается конвертацией несформированного спроса и переводит аудиторию в каналы дистрибуции продукта;

• продукт и медиа интегрированы друг с другом; в этом случае информация о продукте – часть контента. Плюсы подхода: экономия на дистрибуции, потому что мы используем стандартные каналы. Но если у аудитории есть негативная ассоциация с брендом, компания будет все время получать под материалами комментарии о том, что ей надо не статьи писать, а заняться исправлением продукта;

• контент-маркетинг равноудален от первых двух вариантов. Часть материалов распространяется с помощью бренд-каналов дистрибуции, часть существует отдельно.

Все три варианта имеют право на жизнь и могут работать эффективно.