Как вас обманывает маркетолог

Как раз здесь и складывается команда, люди проявляют себя, часто начинают работать те сотрудники, которые до этого только отмалчивались. Это очень круто, это хорошо работает. После того как вы определили, какие ресурсы вам нужны, решаете следующий вопрос: «Эти ресурсы у нас есть или их нет?» Если имеются – отлично, можно их брать и пробивать ограничение. Через неделю снова встречаться и обсуждать результат. Если у вас этих ресурсов нет, значит, нужно сгенерировать гипотезы, как пробить ограничение или хотя бы приблизиться к этому, то есть устранить его на этой неделе имеющимися ресурсами. Я рекомендую на каждой планерке генерировать минимум 5 гипотез. Таким образом вы можете устранить ваше ключевое ограничение, в чем бы оно ни заключалось. Например, повысить конверсию за неделю: как можно это сделать, какими гипотезами, что надо сделать, как увеличить количество заявок.

Главное, чтобы ваша команда прорабатывала не более одного ключевого ограничения в неделю. А вы как начальник отдела маркетинга, в свою очередь, должны сгенерировать пять гипотез, что нужно сделать: запустить контекст, начать быстрее поднимать трубку в отделе продаж, что-то внедрить и так далее. Пять гипотез. После этого нужно запланировать, кто будет нести персональную ответственность за реализацию этих гипотез, чтобы через неделю вы собрались, оценили результаты, полученные данные (откуда вы их вообще будете брать) и приняли решение, были ли гипотезы удачными. Итак, вы сгенерировали на планерке гипотезу, что для того, чтобы выявить ключевое ограничение, например, низкую конверсию в отделе продаж, нужно заставить продажников поднимать трубку на 7 секунд быстрее или как-то еще ускорить реакцию на звонок. Тут важно понять, как вы проверите, помогло это вам пробить ключевое ограничение или нет.

Как вы сможете измерить результат? С помощью чего? Например, вы будете четко замерять с помощью ip-телефонии, успевают сотрудники отдела продаж ответить каждому клиенту менее чем за 7 секунд или нет. А затем сравните, какая у каждого продажника конверсия, выведете корреляцию, выявите взаимосвязи и таким образом поймете, влияет ли поднятие трубки на 7 секунд раньше на результат сделки, или это незначительный фактор.

Очень важно, чтобы каждая гипотеза сопровождалась сбором данных по ней, которые позволят понять, эффективна она или нет. Помните: если вы не понимаете, как измерить результат вашего действия, лучше этого не делать вообще.

И вот вы сгенерировали пять гипотез, договорились о том, какие данные будете собирать, как поймете, что они успешные, и после этого определили сроки, назначили ответственных и реализовали за неделю эти пять гипотез.

Если во время планерки вы понимаете, что какие-то гипотезы очень долгосрочные и за неделю вы их не отработаете, значит, нужно их разбивать на отдельные составляющие с учетом того, что вы на каждую потратите неделю, до следующей планерки. Очень важно выбрать 5 действий, которые помогут вам пробить ключевое ограничение за неделю, не больше. Если не укладываетесь в неделю, разбивайте действие на два и так далее. Через неделю вы опять встречаетесь на планерке и спрашиваете: «Мы пробили ключевое ограничение?» – «Да, пробили». Отлично, выбираем следующее. «Нет, не пробили». Хорошо, почему? Какие гипотезы успешные, какие нет? Это очень хорошо помогает компании вырабатывать пул успешных гипотез. То есть вы собираете и храните те гипотезы, которые вам когда-то помогли пробить ключевое ограничение. Вы знаете, что, если у вас низкая конверсия в отделе продаж, надо просто брать трубку быстрее. Вам это уже не раз помогало, у вас есть данные, что это обычно работает. То есть это ваш пул успешных гипотез. И есть пул неуспешных гипотез. Вы понимаете, что у вас обычная контекстная реклама не увеличивает количество заявок. И когда на одной из планерок вы понимаете, что ваше ключевое ограничение – маленькое количество заявок, вы уже знаете, что запуск контекстной рекламы, предложенный кем-то из новых сотрудников, никак вам не поможет, потому что у вас уже есть пул неуспешных гипотез, и это одна из них.

Конечно, успешные гипотезы могут меняться, так как рынок динамичен и постоянно развивается. Прошел год, и вы решили опять попробовать контекстную рекламу. Вдруг что-то поменялось? Такой подход помогает принимать более взвешенные, более профессиональные, более качественные решения.

Также на планерке помимо работы с ключевыми ограничениями и гипотезами я рекомендую, если есть такая возможность, попросить каждого сотрудника подвести собственные итоги недели: чем он гордится, какие у него были сложности, – буквально 2 минуты, чтобы вы могли понять, как у сотрудников дела. Важно, чтобы на планерке не только спускали задачи сверху и сотрудники отвечали на вопросы руководителя, но чтобы и они сами что-то говорили, задавали вопросы. Это очень значимая часть командообразования.