Как вас обманывает маркетолог

В настоящее время даже крупные корпорации отказались от невменяемых пятилетних стратегий, годовых бюджетов и маркетинговых планов, потому что, пока мы утверждаем эти большие серьезные документы, рынок успевает поменяться 10–15 раз. Поэтому бóльшая часть компаний сейчас как раз намечает себе цель, некие «буйки на воде» – что делать, а чего не делать для достижения намеченного, – а потом начинают меняться уже в процессе. То есть цель может остаться прежней, в том и суть стратегии, но меняются методы и инструменты ее достижения.

Стратегия – это такая путеводная звезда, своеобразный компас для компании. Она не описывает, не аргументирует все, что происходит. Стратегия в маркетинге – это история про позиционирование: кто мы, куда мы идем, как мы туда придем и за счет чего мы это сделаем, каковы наши маркетинговые цели. Если наша стратегическая цель – определенная доля рынка, то стратегия – это то, как мы к ней придем, за счет каких ресурсов, знаний или технологий, уникальных компетенций, сильных сторон компании.

Про позиционирование в рамках маркетинговой стратегии я хотел бы сказать отдельно. Да, я уже говорил, что позиционирование не всегда должно быть правдой, но хочу добавить, что позиционирование – это, по сути, ваше лицо, то, как вас воспринимает рынок. Если вы размываете свое позиционирование, пытаясь быть хорошим для всех, то в такой компании не приживается стратегия, а в итоге, как показывает практика, и финансовые результаты тоже не очень стабильны и достаточно хаотичны. Поэтому необходимо выбрать хорошее, твердое позиционирование. и как бы ни был велик соблазн, как бы вас ни манили какие-то смежные отрасли, продукты и целевые сегменты аудитории, я вам рекомендую стоять на своем и иметь четко проработанное узкое позиционирование. Потому что лучше иметь позиционирование «Мы лучшие производители одежды для подростков в регионе», чем «Мы средние производители одежды для всех в регионе». Потому что стать лучшим производителем для всех у вас, скорее всего, не получится: не хватит ресурсов, компетенции, внимания, объема рынка и много чего еще. А вот если вы выберете стратегически целевой сегмент, изучите его от и до, займете эту нишу и создадите некое нишевое позиционирование, показывая, что вы знаете: «Мы лучшая школа английского языка для людей, которые мечтают построить карьеру. Это наше позиционирование. Если вы хотите изучить английский для карьеры, то мы лучшие. Сертификация, преподаватели, офисы – все заточено под эту цель. Если же вы учите английский для развлечения или путешествий, то мы не лучшие». Нет, это не значит, что вы отказываете клиентам, которые приходят просто подучить английский. Если уж они пришли, то вы их, конечно же, обслужите. Но вы четко даете понять, что вы не лучшие в этой сфере, и не тратите ни копейки на их привлечение.

Вы не выделяете маркетинговых бюджетов на привлечение нецелевого сегмента. В этом ключевая суть узкого позиционирования, нишевого позиционирования и стратегии. То есть вы не тратите деньги на мероприятия для людей, которые учат английский с целью попутешествовать. Вы четко выбираете свой маркетинговый микс и канал рекламы и рекламируетесь только там, где, по вашему мнению, по мнению вашего маркетолога, могут быть люди, которые хотят учить английский для достижений в своей карьере. Если к вам, в вашу «воронку», случайно попадают другие клиенты и хотят купить у вас курсы, все равно вы, конечно же, с них берете деньги и оказываете им эту услугу. Но вы не тратите ресурсы на их привлечение, это очень важно. Именно здесь проявляется главная суть стратегии: отсечение лишнего. В данном случае вы выступаете неким скульптором. У вас есть неотесанный камень рынка с большим количеством сегментов, возможностей, мероприятий, каналов рекламы, его невозможно охватить весь. Поэтому вам нужно из него высечь некую статую вашей маркетинговой стратегии, избавляясь от всего лишнего, что вы и делаете, становясь своего рода скульптором. Вы отсекаете сегмент здесь, сегмент там, не выступаете где-то на конференции, не участвуете в каком-то мероприятии, не идете в определенный канал рекламы, и в итоге у вас получается такая античная поджарая статуя. Вот это и есть ваша стратегия, ваш маркетинг, ваш системный подход.

Это и есть то, ради чего мы работаем. И когда я вижу, как в результате моей работы компания из неотесанного грубого камня превращается в красивую статую, в которой нет ничего лишнего, – это и есть маркетинг.

Сделать из отличного материала (которым, я уверен, является практически любая компания) продукт, предмет искусства – это и есть работа хорошего маркетолога. Я всегда горжусь своей работой и считаю, что она ничем не отличается от искусства.