Как вас обманывает маркетолог

Дело в том, что неосознанная ложь на основе синдрома продажника, как правило, очень размыта. Такие маркетологи боятся конкретики. У них все примерно, все условно, все субъективно. Концептуально отдел маркетинга работает, но заявок мало. А вам говорят, что все хорошо. Концептуально рекламная кампания продолжается, но бюджета «съедается» много, а инвестиции практически не окупаются. Если вы не станете вдаваться в детали и цифры, а будете довольствоваться вот этим концептуальным, врать вам будет очень просто. Но если вы будете каждый раз разбираться, почему отдел работает именно так и что конкретно происходит, требовать отчета по контекстной рекламе, требовать разъяснений, что значит «концептуально хорошо работает», сколько затрат на отдел маркетинга, а сколько прибыли, уточнять, какая эта прибыль, какие данные собираются, обманывать вас станет бессмысленно. Чем больше конкретных вопросов, тем меньше вероятность проявления синдрома продажника и возникновения неосознанной лжи как попытки выдать желаемое за действительное. Если вы будете регулярно вникать в отчеты и задавать конкретные вопросы, не ограничиваясь условной «концептуальностью», смысла врать вам уже не станет. И маркетолог будет очень хорошо это понимать. Таким образом, вы сможете нивелировать этот тип неосознанной лжи.

Вторая причина неосознанной лжи – самозащита. Это такая ситуативная ложь, когда человек не планировал обманывать, но внезапно на него надавили, и ситуация сложилась так, что он начинает врать, сам того не осознавая и не желая.

Например, такое часто бывает на совещаниях, когда маркетолог сдает какой-то отчет, вроде бы все в порядке, и вдруг руководитель, начинает на него сильно давить, говорит: «ну какой кошмар, это же всего лишь 50 заявок, а у меня в соседней отрасли по 500 и бюджет в 3 раза меньше». И начинается очень агрессивная коммуникация. Маркетолог вынужден уходить в самозащиту. собственно, это не какая-то особенность маркетолога, так может сделать любой сотрудник, любой специалист. И он начинает защищаться: «Нет, это вранье, 500 заявок быть не может, у нас в нашей отрасли можно сделать только 100», или «С таким бюджетом это лучшее, что мы можем сделать», или «Вы знаете, у нас такие кадры, что с ними только это могу сделать». Такова она, мелкая неосознанная ложь, возникающая под действием агрессивной коммуникации. Не каждый маркетолог способен устоять перед таким напором и ответить честно, как есть: «Да, 100 заявок – это, конечно, не 500, и мы сейчас действительно работаем примерно на 20 %, но постепенно будем повышать КПД. Смотрите, вот есть динамика: было 17 %, то есть 70–80 заявок, стало 100. Процент растет, через неделю будет еще больше заявок. Все нормально». Многие не могут так обосновать свои действия, у них не хватает либо данных, либо компетенции, либо они просто теряются в момент подобной коммуникации и начинают сыпать шаблонными историями-отмазками, что с таким бюджетом больше быть не может, с такой командой лучше не получится, с таким продуктом улучшить ситуацию невозможно. Продукт действительно может быть плохим, но стоит понимать, где ситуативная неосознанная ложь, а где объективные аргументы.

В такой ситуации я порекомендую в первую очередь снизить напор. Не стоит давить на маркетолога, старясь выжать из него все соки, это ни к чему хорошему не приведет. Лучше, если вы почувствовали, что он встал в позицию самозащиты и начинает юлить, спокойно притормозить его, сказав: «Слушай, все нормально, возможно, ты прав, у нас действительно плохой продукт, и поэтому мы не сможем сделать 500 заявок, но давай разберемся». Погрузитесь в конкретику, проговорите, почему продукт плохой, на основании каких данных сделаны такие выводы. Спросите, были ли проведены опросы, кто сказал, что продукт плохой: клиенты или деловые партнеры? Или, может, это личное мнение маркетолога или сотрудников отдела? Такая реакция хороша тем, что она разрушает ложь: чем больше вы запрашиваете данных, задаете конкретных вопросов, тем быстрее выводите человека на чистую воду.

Когда вы поняли, да и он сам тоже, что вы вывели его на чистую воду, очень важно сказать ему об этом, но при этом дать возможность продолжить работать дальше, снизить напряжение: «Видишь, твои выводы ни на чем не основаны, поэтому давай в следующий раз будем исходить из конкретных данных. Если считаешь, что продукт плохой, скажи мне, это важно для меня. Но давай это будет все-таки всегда подкреплено данными опросов или фокусных групп». Так маркетолог поймет, что вы поймали его на лжи, но не просто «настучали по голове» – что совершенно неконструктивно и ни к чему не приведет, – а дали понять, что такой принцип работы в компании неприемлем и надо работать по-другому.

Случаев осознанной лжи больше, и с ней работать сложнее. В этом случае маркетолог намеренно вводит вас в заблуждение ради каких-то своих целей. Кое-что мы уже разобрали в предыдущей главе, теперь погрузимся в реакцию на осознанную ложь.