Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды

Учитывая общественный настрой на парижскую моду, фабриканты с Гармента были вынуждены обращать внимание на новые заграничные стили, а не просто повторять фасоны предыдущих сезонов. Швейная отрасль Нью-Йорка выработала новую систему – импортировать и копировать французскую одежду. И производители, и оптовики, и закупщики из универмагов, специализированных магазинов и даже из мелких региональных сетей – все командировали своих представителей во Францию на показы. Там они покупали лучшие приглянувшиеся им «модели» (так называли одежду от-кутюр) и доставляли на Седьмую авеню, где тамошние мастера беззастенчиво их копировали, адаптируя для массового американского рынка. Модельеры, занятые внутри этой механизированной системы, оставались анонимными – обычные работники на зарплате в складских помещениях, чья единственная задача – перекроить парижский фасон под американского потребителя. В результате универмаги в конце 20-х – начале 30-х были наводнены дешевыми, упрощенными копиями французских оригиналов. «В 1928 году, – писала Элизабет Хоуз, американский модельер, жившая в Париже, – вы могли встретить в Нью-Йорке даму в платье от Шанель, которое она купила на рю-Камбон за 200 долларов. Эта дама могла увидеть на улице другую даму в таком же платье, но купленном в магазине у Хэтти Карнеги за 250 долларов. Та, в свою очередь, могла приметить такую же «шанель» на еще одной даме, которая приобрела ее в «Лорд энд Тейлор» за 59,50 доллара. И еще много разных дам в этом же платье – ну, разве что материал другой, а фасон тот же, – за 19,75 или 10,50 доллара»[194]

.

Подобный курс вел рынок к нарастающему хаосу, вызывая растерянность как у модельеров, так и у потребителей. Некоторые, пока немногие, лидеры отрасли – в их числе Дороти – пришли к осознанию того, что вся бизнес-схема нуждается в коренной перестройке. Они начали понимать, что французские кутюрье ориентируются на крошечную аудиторию, состоящую в основном из зажиточных светских дам. Старая система, – размышляла Дороти, – плохо соотносится с потребностями большинства американских женщин, которые днем работают секретаршами или гоняются по кухне за своими малышами, а в выходные идут с мужьями на футбол. Копирование французских фасонов не только ведет к ценовому беспорядку и снижает качество продукции. Из-за этой практики остается неохваченным целый огромный сегмент внутреннего рынка. «Мы постепенно поняли, что американки – будь то юные девушки или зрелые женщины – по своему образу жизни радикально отличаются от француженок», – рассказывала Дороти[195]

. Только что вернувшиеся из Парижа закупщики жаловались: «Это все нам не годится. Почему они не шьют дневные платья? А где спортивная одежда?»[196]

. Начало назревать негативное отношение к Парижу. «Наша работа – держать руку на пульсе моды и отслеживать малейшие признаки перемен в общественном спросе, – писала Дороти, – и мы как раз начали то тут, то там подмечать американок, ищущих “чего-нибудь другого”. Они еще оставались под влиянием великих парижских имен. Им по-прежнему хотелось иметь копию французского платья, но все же “не найдется ли у вас чего-нибудь другого?”»[197]

Биржевый крах 1929 года ускорил смену парадигмы. Попав в тиски Депрессии, американцы перестали ездить в Париж и теперь считали каждый цент. После повышения импортных пошлин парижские платья подорожали особенно сильно. Дороти – у нее на такие вещи был особый талант – тут же разглядела открывающиеся перспективы. В 1928 году целью ее выставки ар-деко было дать американским модельерам и дизайнерам творческий импульс, открыв для них лучшие французские образцы, но сейчас требовалось ровно обратное – полностью вытеснить французский дизайн и создать пространство для развития оригинального, уникального американского облика. Главные препятствия на этом пути заключались в традиционном культурном доминировании Франции, следствием которого стала расхожая убежденность, что в Америке, мол, стиль отсутствует. «В Штатах не было ни единого модельера с именем, – говорила Дороти. – Но я при этом знала, что у нас полно талантливых молодых ребят, которым требуется лишь моральная поддержка и толчок к развитию. Но как преодолеть снобское влечение к Парижу? Как убедить американские модные журналы и американскую общественность в том, что вокруг нас – уйма дизайнерских талантов?»[198]

Примерно в то же время, когда Дороти поставила под сомнение господство Франции, американские модельеры, которые анонимно трудились на крупных фабрикантов, начали задаваться теми же вопросами. Наряду с закупщиками и производителями они – до биржевого краха – точно так же бывали в Париже, посещали показы высокой моды, заходили в ателье. Некоторых эти поездки вдохновили в достаточной мере, чтобы попытаться вырваться из системы. Хэтти Карнеги, например, уже продавала и собственную оригинальную одежду, включая знаменитый «маленький костюм Карнеги» – приталенный жакет и юбку с округлой линией бедер.