Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды

Клиенты «Лорд энд Тейлор» с готовностью восприняли «Американский облик» Дороти, но вот самим американским модельерам предстоял неравный, напряженный бой за признание. «В последующие несколько лет, – шутила Хоуз, – в любом месте, где собралась модная публика, можно было играть в одну игру. Ты просто говоришь: “Назовите американских модельеров”. А потом просто стоишь и наблюдаешь, как они суетливо рыщут по всем углам в поисках этих самых модельеров». Тому было две причины. В отличие от «Лорд энд Тейлор», который всячески продвигал отдельные конкретные имена, почти все остальные коммерсанты упорно продолжали считать, что модельеры должны оставаться анонимными. Они полагали, что таким образом повышается важность собственного бренда магазина, создается впечатление исключительности. Второе и, пожалуй, более существенное препятствие состояло в том, что многие газеты и журналы отказывались их рекламировать. Молодые модельеры – например, та же Хоуз – тогда пытались встать на ноги и нередко соглашались заключить с универмагом эксклюзивное соглашение на свой товар. Издания опасались, что, если они назовут имя автора, это разозлит магазины, чьих модельеров не упомянули, и те перестанут размещать у них рекламу. Некоторые издания ставили под материалом небольшой блок с информацией и формой, заполнив которую, читатель сможет узнать, где найти ту или иную модель. Но в большинстве случаев там были просто заголовки без всяких имен – «Одежда, созданная в Америке» или «Наши собственные американские фасоны». Это ужасно злило Хоуз. «“Наши собственные американские фасоны!” Чьи именно? Ну как же, американцев, – возмущалась она. – Кто эти американцы? Как их зовут? Да ладно, не важно. Сказано же – “одежда, созданная в Америке”. Круто! Созданная абсолютно безымянными людьми, может, даже роботами»[203]

.

* * *

Почти через десять лет, в 1940-м, Франция попала под власть нацистов, и весь расклад изменился. Парижские модные дома были отрезаны от внешнего мира, и Нью-Йорк остался без своих европейских контактов. Комендантский час, пайки, флаг со свастикой над Триумфальной аркой – из-за всего этого многие парижские модельеры свернули бизнес, кто-то решил уехать из страны, а кто-то – сотрудничать с оккупантами. «Над Парижем нависла мучительная, гнетущая тишина, – писал Моррис де Камп Кроуфорд. – Единичные выжившие из мира от-кутюр превратились в призраков, влачащих жалкое существование: модные дома почти все закрыты, а большинство художников, которые правили бал до июня 1940 года, покинули Париж – возможно, навсегда»[204]

. «Десятилетиями наша модная отрасль черпала вдохновение в работах горстки парижских модельеров, зависела от них», – отмечал Стенли Маркус, чья семья основала в свое время универмаг «Найман-Маркус». «Нормандия», самый быстрый пассажирский корабль той эпохи, «перевезла из Нью-Йорка в Париж и обратно столько закупщиков, что ее уже стали называть “Экспресс Седьмой авеню”. Сейчас она стоит на якоре на Норт-ривер[205]

, а американская швейная индустрия осталась брошенной на произвол судьбы. Интересно, как она справится?»[206].

Для Дороти, которая в 1937 году получила очередное повышение – ее назначили первым вице-президентом, отвечающим за рекламу и связи со СМИ, – оккупация Парижа стала сигналом ускорить работу по продвижению «Американского облика» и укрепить позиции отечественных модельеров. Через несколько месяцев после начала оккупации Франции в «Лорд энд Тейлор» открылся «Магазин модельера», бутик внутри универмага, где продавалась исключительно продукция американских авторов, причем на каждом ярлыке – вышитое четкими буквами имя. Универмаг зарегистрировал права на марку «Американский облик» («Американ Лук») и учредил ежегодную награду «Американский дизайн» в размере 1000 долларов каждому из четырех победивших счастливчиков. Кроме того, «Лорд энд Тейлор» расширил список модельеров для продвижения, включив туда Клэр Поттер, которая создала свои модели женских платьев с открытыми руками и спортивных брюк, а также всячески популяризировала открытые купальники, и Клэр Маккардел с ее велосипедными шортами и некоторыми фасонами, навеянными мужской одеждой – например, вечернее платье-рубашка на базе мужской тиковой сорочки.